蒙牛早餐奶策划方案.docVIP

2013-2014学年度上期 期末试题 院 系： 工商学院 科 目： 营销策划 姓 名： 唐向勇 班 级： 工商企业管理 ZK331101 指导教师： 翁群芬 成 绩： 二0 一三 年 第 5 学期  目录 前言：“蒙牛”早餐奶………………………………………….1 一．策划目的………………………………………………….1 二．市场现状分析…………………………………………….1 竞争者状况……………………………………………….1 早餐奶消费者状况（消费者分析）…………………….2 三．“蒙牛”早餐奶SWOT分析…………………………….4 产品分析………………………………………………...5 市场机会………………………………………………...5 四．市场细分及目标市场选择………………………………5 市场细分………………………………………………….5 目标市场选择…………………………………………….6 五．营销目标………………………………………………….6 六．营销策略………………………………………………….7 七．预算安排………………………………………………….8 “蒙牛”早餐奶重庆市场营销策划方案 前言：蒙牛早餐奶 　　 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 策划目的： “蒙牛”集团通过在2013年第四季度重庆市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在重庆的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在重庆早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出重庆市场上早餐奶中的高端产品。 市场现状分析 （一）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表： 1.产品。 产品 价格/元 规格/ml 促销价/元 广告语 包装 销售方式 麦香味 2．8 250 2.5 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 麦香味低蔗糖 2．8 250 2.5 精力充沛 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．8 250 2.5 闪亮智慧 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 核桃味 2．8 250 2.5 均衡营养 利乐包，利乐枕 单卖或整箱出售 2.价格。零售价格为2.8元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.5元;杨子江的百利包200ml，价格为1.5元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.8元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。 3.渠道。在重庆地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系， 4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。 （二）早餐奶消费者状况（消费者分析） 据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭