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红苹果之家策划案 ---房地产策划 策划者：赵忠乾 2005年10月 红苹果之家策划案 目录 第一部分：市场调研 前言 市场分析 兰州区域市场特性 第二部分：项目分析 一、本项目概况 二、本项目关键制胜点 三、本项目优劣势分析 第三部分：项目投资分析 一、建筑成本 二、销售成本 三、市场价格预测 四、投资回报计算 第四部分：营销策划 一、营销理念 二、营销战略 三、营销策略 第五部分：销售策划 一、本项目策划重点 二、销售准备工作重点 三、推盘时机 四、造势运动 第六部分：媒体策略 一、公共传播媒体二、印刷媒体 三、户外媒体 第七部分： 现场包装 一、售楼处 二、样板房 三、工地围墙、看板和彩旗 四、模型 第八部分：物业管理 一、小区概念设计 二、物业硬件配套方面 三、物业软件配套方面 四、物业价格、户型 第九部分：识别系统 一、核心部分 二、应用部分 第一部分、市场调研： 一、前言 经济与社会形态带来的消费形态的变动，使得对于消费趋势、特点变化的研究越来越重要，房地产作为社会消费者一项重要的消费与投资行为，其特点较以往3年已经呈现出显著的变化。一直是萦绕在房地产开发商头脑中并百思不得其解的几个疑问是：在房地产置业投资上，消费者究竟是如何做出购买决策的？在与房地产选择与购买相关的多个因素当中，到底哪些因素在起着决定性的、实质的影响，哪些因素又仅仅是表层的和直观的？房地产需求市场的需求与变化，对房地产供应市场有着极大的影响。在房地产买方市场的条件下，研究购房者的需求具有更加重要的意义。 为了解消费者对房地产消费的需求，为未来红苹果之家的开发做好预测。我按照消费者的不同特点选择了100位近两年内打算购房的消费者进行了现场问卷调研，此次调研从总体购房者的角度出发，对购房者的基本状况、住房需求特点与趋势以及置业特点进行了详细的研究，并从不同角度界定了几个重要的购房群体。对本次的调研结果进行了一些总结和提练，以求突出房地产的市场需求现状情况和未来发展趋势。 本次调研的对象为最近二年内有购房意向并且具有购买能力、在购房行为中处于决策或能够提供重要意见角色的群体。我们对这一群体进行了深入调查，从消费者需求的角度，发掘出房地产住宅市场的特点并预测其发展趋势，为红苹果之家的下一步发展做好准备。 二、市场分析 （一）、2005年兰州房地产市场发展现状及未来趋势 2004年是兰州房地产市场高速发展的一年，房价一路猛涨，特别是市中心区和雁滩板块的房价更是疯涨，最高价达到了4000元/平方米，创造了近几年来兰州楼市的新高。这一增长幅度之大，使得消费者在购买时产生了更多的疑虑。兰州房价高速增长的原因是多方面的，尽管政府的宏观调控中“平抑房价”也是一个目标，但不可否认宏观调控减少了2004年的市场供给量，使得市场需求没有最大程度的得到满足。但综观2005年，兰州的房地产市场的格局，中低档楼盘的需求量将继续扩大，高档楼盘的市场竞争的较为激烈。近期的加息政策将对楼市产生一定的影响，但0.2%的涨幅不会对购买起决定性的影响，相信在2005年中，兰州的房价增幅速度将趋于平缓，但仍然将保持持续增长的态势。 随着兰州市作为西部地区中心城市的吸引力和幅射力的逐步增强，投资和居住环境的不断改善，来兰州投资置业的外地居民会不断增多，这些都为兰州房地产市场带来新的需求，并将不断扩大。 兰州的地理状况，决定了中心城区土地资源非常稀缺，而造成了大多数的开发商不得不由城市中心向外围周边地区发展的观状。近年来，兰州的中心区以外的楼盘已作为兰州房地产市场的主体部分出现，而其中大部分处在雁滩和西站板块。2004年兰州普通住宅主流价格在2100元-2800元/平方米，与2003年相比较，兰州普通住宅有大幅上升，涨幅在300元-500元/平方米。简于此现象，2005年市中心的高档楼盘会不断上涨，但更多的普通住宅的价格会保持一个相对稳定和小幅上扬的发展趋势。　　 在市场环境竞争方面，随着兰州房地产市场的发展，外来大型开发商在兰州的圈地运动有愈来愈烈的迹象，2005年兰州房地产市场中普通住宅将会成为市场中竞争的热点。 在产品上，兰州目前市场上销售的主流产品类型以多层和高层为主，塔楼明显受冷落。其中，多层低密度住宅以其亲近回归自然、出房率高、公摊小、物业费用低等优点，仍是兰州居民消费的焦点。从兰州房地产市场来看，2005年多层低密度的住宅开发将主要集中雁滩、黄河北、西站板块，而且西站板块将会是今后以来最具开发潜力的市场版块主体。 在普通住宅市场70-110平方米的两室一厅、两室两厅的户型最受市场欢迎，此外120-150平方米的三室两厅的户型销售也非常不错，从户型平面来看，除平层的平面外，复式户型也很受市场的欢迎。从市场的需求来看70平方米以下的小户型仍是市