房地产项目定位分析全套.docVIP

市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子 内容 一、定位意义 1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机 1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的 1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效 2、房地产产品定位原则 原则概括 原则内容 一、先外后内 1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚 1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚 1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合 1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普 1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。 7、写字楼等级分类 类别 参考因素 甲级写字楼 乙级写字楼 丙级写字楼 每平方米造价 5000元以上 2800～5000元 2800元以下 外墙装修 优质玻璃幕墙，铝合金，不锈钢花岗岩等 局部优质贵重材料 普通外墙和门窗 室内公共部分装修（大堂、电梯厅、厕所等） 相当于四星或五星级酒店装修，每平方米不低于2000元 相当于三星级酒店装修，每平方米1000～2000元 普通材料，每平方米1000元以下 室外有绿化 高档材料，精心设计和施工的环境设计 局部高档材料 一般材料 停车位 至少每150m2建筑面积设一个车位 每150m2～250m2一个车位 每250m2以上设一个车位 电梯等候时间 ＜40秒 40秒～1分30秒 ＞1分30秒 夜间艺术照明设计 必须有 可以有 非智能性 通信控制 ＞1部电话/10m2楼宇、通信、办公自动化及综合布线系统 1部电话/15m2部分自动化 1部电话/20m2非智能性 擦窗机 必须有 必须有 非必须 给排水 高层写字楼设消火栓、自动喷洒系统、中央热水供应 无热水供应 无热水供应 空调 集中空调（四管式），可同时供冷供热，温湿度自动调节 集中空调（两管式），温度自动控制 一般集中空调或分体式，窗式空调 说明：（1）表中的每平方米造价不包括办公面积的室内二次装修，但包括门厅大