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国际市场营销学 第八章 国际市场促销策略 本章学习目标 国际市场促销组合的相关概念； 国际市场广告策略； 国际市场人员推销策略； 国际市场公共关系策略； 国际市场营业推广策略。 引导案例中国家电企业在保加利亚的促销策略 保加利亚家电生产能力薄弱，除生产少量技术含量低的产品外，绝大部分家电产品依靠进口。近年来，随着经济发展和居民生活水平的提高，保加利亚的家电需求转旺，这与世界其他国家市场家电消费日趋饱和的状况形成强烈反差，这一变化引得世界家电厂商纷纷前来抢占风头。 目前，家电生产强国意大利、德国、日本、韩国、土耳其已先后打入保加利亚家电市场，展开激烈竞争。 中国的家电厂商亦不甘落后，海尔、海信、格力、康佳、TCL等国内知名品牌率先打入，并已在保加利亚家电市场崭露头脚。 全球家电厂商的大量涌进，使保加利亚消费者在品牌和价格上享有越来越大的选择空间，同时也使市场竞争趋向白热化。受贸易保护法律制约，保加利亚家电市场的竞争条件极不平等。当地法律规定，自欧洲进口的家电实行零关税，而从欧洲以外进口的家电整机交纳关税14.8%，家电散件纳税4.8%。世界家电强国日本和韩国虽然地处亚洲，但两国家电企业已分别在欧洲建厂，其产品在保加利亚享受零关税。 在诸多家电强国行列中，受当地贸易保护法影响最大的是中国。同德国、意大利、韩国、日本等世界家电强国的产品相比，中国家电产品的质量并不逊色，然后，受到贸易保护主义限制，中国家电产品难以整机进入保加利亚，只能被迫压低价格，将整机拆开散件打入，在保加利亚重新组装后推向市场。 面对这种被动局面，中国家电企业应当调整贸易方式，借鉴日、韩两国在欧洲办厂的经验，将散件出口改为投资办厂，在取得欧洲原产地证明后，以此为桥头堡，将产品迅速推向整个欧洲市场。这是有效应对欧洲国家贸易壁垒的关键一环。 除此之外，业内人士认为，中国家电企业必须根据保加利亚的具体国情和市场变化，适时调整促销策略，才能保持中国家电企业在保加利亚的市场份额。 第一，开发高端产品。鉴于保加利亚经济持续多年发展，居民购买力和生活品位提升，保加利亚家电市场需求结构悄然发生变化。来自大型超市和连锁店的最新数据显示，2005年，保加利亚家电市场对中、高端产品的需求成倍增加，低端产品首次出现滞销现象。因此，中国厂家应及时把握市场行情变化，在保住低端市场份额的同时，拓展产品结构，争夺中、高端产品市场。 第二，加强售后服务。家电产品的售后服务是顾客非常看重的附加利益，中国家电企业必须充分利用这一竞争手段，提高企业形象，发展顾客关系。开拓保加利亚家电市场的中国企业，都应把售后服务作为长期占领对象国市场的重要环节，在广告制作、当地文字使用、安装图示说明、维修保养服务等方面精心策划，周密组织、认真落到实处。 第三，强化品牌意识。中国家电企业在国际市场上的竞争力主要来源于低成本优势。浙江、广东的大多数家电企业，通过OEM的形式，将产品迅速打入国际市场，在短期内为中国家电企业赢得了市场份额，但同时也造成中国家电企业品牌意识淡薄的不利局面。企业应增强品牌意识，提高中国家电品牌的知名度和美誉度。政府和行业协会应制订相关政策，扶持企业发展品牌产品，引导企业统一对外，避免无序的价格竞争。 第一节 国际营销促销的基本概述 促销的定义。 促销的目标。 促销的功能。 什么是促销？ 促销就是沟通。 向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大销售的活动被称为促销。 进行国际促销活动，首先要明确促销的目标是什么。 促销的目标 促销的目标一般分为销售和非销售目标。 销售目标主要包括：增加市场份额，提高产品销量，服务当前顾客，发现潜在顾客，减少市场竞争对手的冲击等。 非销售目标主要包括：提高认知水平(尤其是新进入国外市场），帮助产品或品牌定位，提升企业形象，培育品牌形象，发展公共关系等。 促销的功能 促销是企业与消费者之间进行信息传递和沟通的手段， 通过这种双向的信息传递， 使企业建立能维持稳定和相互信赖的顾客关系。 对企业来说，促销主要功能有三个。 功能一：教育功能 通过促销，企业对消费者进行有关产品或服务的知识传授，提供产品的正确使用方法，告诉消费者产品的有用、有益性（能满足消费者的哪些需求），帮助消费者了解产品的性能、特点等。 它还能创造消费者的需求，消费者接受了有关专门知识后，能极大激发他们的购买欲望。 功能二：诱导功能 它表现在能够加速消费者的购买决策进程上。 消费者购买决策要经历五个阶段，认知阶段（产生需求）、信息搜寻、比较评价、作出决策、购买评价。 当一个消费者正处于在购买决策过程的第三阶段和第四阶段之间时，促销的诱导功能就会发生作用，它能促使消费者尽快作出选择，迅速进入决策过程。 功能三：情报功能 促销是企业向消费者传递有关产品信息的手段。产品在目标市场上