微博的多级传播模式分析.pdf

传播实务/CHUANBOSHIWU MODERN AUDIO-VIDEO ARTS 2011年第2期 微博的多级传播模式分析 白靖利 ［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4（2011）2-063-6 [ 内容提要 ] 作为当前最热门的互联网产品之一，微博具有此前论坛、博客、邮箱、IM 所不具备的传播特征， 多级传播模式也使得微博在网络融合时代独具优势。本文通过分析微博独特的多级传播模式下传播效果的最大 化，在此基础上探讨微博可行的盈利模式，以及传统媒体该如何利用微博。 [ 关键词 ] 微博 多级传播 盈利模式 传统媒体转型 微博全称为“微型博客 (micro-bloging)”，是一 和精力花在博客上。据《2007 年中国博客市场调查报 种非正式的迷你型博客。用户可以通过 PC、手机等各 告》显示，有一半的博客用户因为没时间而放弃了对 种可连接网络的终端进行访问并组建个人社区。与传 博客的更新。”①而微博上的文本多是不成系统的、碎 统博客相比，用户可以随时随地发布文字、图片、音 片化的生活工作细节，对写作者的文字功底要求没那 频、视频等各类信息，并实现即时分享。同时，微博 么高。同时，微博简单便捷，只要注册一个账号，任 用户可以随时随地用最简短的文字，回答“正在做什 何能连接到网络终端的人都可以随时发布信息。微博 么、正在想什么、正遇见了什么”等问题，这就大大 使人人都能当”博主”，人人都可以成为信息的来源， 节省了沟通的时间成本。微博的从人内传播到大众传 随时随地记录发布自己生活工作中的点点滴滴，传播 播的多级传播模式，能够达到其他传播媒介所没有的 的草根性进一步加强。 传播效果。 微博传播的一个典型特征是“背对脸”，正如坐 2009 年被称为微博元年，iphone 手机上 Twitter 在电脑前玩游戏，路过的人从你背后看着你玩，而你 被《时代周刊》评为 2009 年最潮的事情。中国最大 不用理会背后的人。与 QQ、MSN 等即时通讯工具相比， 的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门 微博的这种follow(跟随)模式互动性似乎弱了一些， 户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入 但正好有效处理人际交往中的微妙关系 ：即时通讯工 中文上网主流人群视野，目前国内微博网站已经超过 具交流的双方，信息交流和期望回复的迫切性较强 ； 30 家，而且还处于不断扩张的状态中。 而微博不强调好友关系，跟随者可以单向关注某个微 博，而被关注者可以不用理会跟随者，对跟随者的评 一 . 微博的传播特征 ：“微”内容与强辐射 论可以自主选择回复与否。 ( 一 ) 门槛降低，人人都能当“博主” ( 二 ) 渠道多样，传播内容丰富 传统博客往往惯于长篇大论，想要吸引更多的关 微博的主题几乎包罗万象，其出发点是让人们尽 注，要么博主思想深邃，要么叙事丰富有趣，要么内 可能随时展示生活的点点滴滴。由于进入门槛低，每 容劲爆火辣，这在无形中提高了博客的门槛，那些不 个人都可以注册微博发布信息 ；生活中、工作中的每 长于长篇叙述的人只能对它望而却步。此外，传统博 个细节都可以作为微博的内容，并以文字、图片、音 客需要博主花费大量的时间和精力来经营维护，而现 频、视频等各种形式发布 ；用户还可以通过手机短 代人生活节奏加快，生存压力加大，难有过多的时间 信、PC、IM 等渠道发布信息，尤其是开放 API 的应