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谈职高广告人才培养模式对比 　　 广告代理企业用人需求分析广告代理企业即通常所说的广告专业公司,为广告主完成市场调研、目标市场选定、创意表现、媒介计划制订、预算设定等环节的任务,发挥着策划、视听觉表现、媒介选择和发布、活动设计等职能,实现产品定位和推广、企业形象塑造和传播、品牌构建和维护,甚至与消费者关系的建立和强化。正因为发挥着如此重要的作用,广告代理公司对人才的需求呈高端化和综合化趋势。美国广告公司协会(AAAA)认为,除了主修广告之外,商业管理、心理学、市场营销、新闻学、社会学、经济学等院系毕业的学生,也适合从事广告业。学生在学校选修广告文案、参与团队工作、学习广告策划和广告活动等相关课程,对以后从事广告工作很有帮助。《广告业人才市场需求调查与分析报告》中提到广告公司最需要的人才时,不同的企业给出了不同的回答。57%的外企公司将“有着大量经验的职场老手”选为第一位,31%的外企公司则把“具备专业知识的广告专业毕业生”选为第一。本土广告公司则有45%的被调查者将“具备专业知识的广告专业毕业生”选为第一,37%本土公司将“有着大量经验的职场老手”选为第一。可见,虽然在广告公司决策者眼里那些有着大量经验的职场老手能够快速被派上用场,但是从长远考虑,具备专业知识的广告专业毕业生在经过数年的磨练之后,更能给公司带来超凡效益。而在“大学生要进入大型广告公司,哪些技能是最重要的”这个问题上,90%以上接受调查的广告公司都将大学生应有较强的创意能力、敏捷的思维和创新能力排在第一位。[3]另一份调查报告结论指出,中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题,提出不同的解决方案,能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力,学会写长文案;好的表现能力,学会震撼性的设计;表达能力,学会沟通;策略分析,学会思考;而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。[4]从国内外代表性观点来看,广告代理公司对广告人才的需求在本质上是共通的,都非常强调学习能力、问题解决能力、创造力,这三种力构成了广告代理公司最为期望的技能要求,也是广告人才培养模式所要达成的重要目标。值得注意的是,在有关广告公司用人需求的文献中,复合型人才被频繁提及,甚至也成为颇多学者理论研究的重点方向。然而,对复合型人才的界定或要求却内容各异、不一而足,这在一定程度上阻碍了广告人才培养模式的创新。有学者认为,在广告人才培养模式改革中,培养复合型的广告人才就是要综合培养学生的知识结构,培养他们在企业管理、媒介传播、广告策划创意、广告设计制定等方面的综合能力。[5]范志国和曹灿安认为复合型广告人才是具有一定跨度且有机交叉渗透的专业知识,能将知识结构和能力结构达到优化组合,专业迁移能力较强,一专多能,其要求是专业知识复合化、专业知识与实践能力复合化、专用性与通用性的复合化[6]。李爱哲认为复合型人才是指具有两个或两个以上专业(或学科)的基本知识和基本能力的人才。梳理相关观点,跨学科的知识结构和较强的实践能力及其相互转化是复合型人才的核心要素。复合型的实质是打破学科或专业界限,掌握不同专业领域的知识及思维方法,包括社会科学与自然科学之间的复合、多种专业之间的复合、智力因素和非智力因素之间的复合。[7]广告主企业所需人才素质分析广告主企业广告人才就是企业内部的广告专业人员,是决策者与执行者之间的桥梁,更是企业最高管理者的专业顾问。他们管理企业的广告业务,对内协调企业资源,对外充当客户的角色,借助媒体资源实施广告战略。企业广告专业人员是广告行业的宠儿,他们位列整个行业的制高点,他们的言行态度对广告业务有重大影响,他们的素质对整个广告行业的发展起着制衡作用。对广告主企业广告人才素质的现状分析,可以从知识结构和个性特征两个维度进行。一项有关广告主企业广告人才素质的研究结果表明,企业广告人才知识结构的现状与预期存在较大差距。广告策划知识的现状与重要性之间的差距最大,其他的依次是市场营销知识、广告媒介知识、对本公司业务产品的熟悉程度、品牌知识,如果换算为百分制,企业广告人才的知识相对于重要性分别落后20%、18%、17%、17%和16%。[8]结合上面的数据分析,广告策划、市场营销、品牌知识、广告媒体知识都是十分重要的知识构成,但与企业的期望之间存在较大的距离,尤其是广告人员的市场营销和广告媒介知识,现状表现的反差更大。这说明高校在广告人才培养方面与业界要求还存在很大距离,原因之一可能是高校与业界对人才培养上的理解存在较大差异,导致育人与用人之间出现偏差。在个性特征方面,积极的工作态度、良好的语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任、对公司理念目标的认同等,都是十分重要的广告个性特征,但在创造性思维、勇于承担责任等方面,与企业的期望之间存在较大的距离[9]。在广告人才