网络营销中的广告策略探究开题报告.docVIP

毕业设计(论文)开题报告 题目：网络营销中的广告策略探究 一、课题研究的目的、意义： （一）研究目的 从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销中的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。其研究的目的主要有两方面，一方面为企业主或网络广告投放者能在在网络上正确的评估广告效果，为制定网络广告策略提供依据，有助于网站经营者利用自己的网络优势更好的满足企业经营者的网络广告需求，另一方面为了能更好服务于企业的经营活动，使企业能够根据自身的实际情况，采取有效的策略，达到最佳的效果。 （二）研究意义 网络使企业面临的环境产生了巨大的变化，与网络广告有关的研究也不断深入，新的理论和方法也在不断出现。目前，虽然有许多学者对网络广告做出了研究并取得了很大成就，但对于网络广告策略的研究却并不多见。本文鉴于目前理论界关于网络广告策略研究比较缺乏的现象，对网络广告策略的概念和网络营销中的广告策略进行梳理探讨，具有一定的理论意义。通过对网络广告策略实施中的问题与对策进行分析，为企业如何开展网络营销，发展网络广告，制定合适的网络广告策略，达到其最大的效果，所以具有较强的现实意义。 二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标： （一）国外研究的历史和现状 国外对于网络营销与网络广告方面的研究历史相对国内来说要长一些，已经建立了比较深厚的理论基础。国外在网络营销研究方面，更多着眼于宏观问题，由于有其广阔而独特的人文、社会科学渊源与背景，因而具有其独特的理论形态。 譬如美国学者莎侬.金纳德的著作《E- MAIL营销》，通过该书可以了解到国外的基本研究方向。该书详细介绍了怎样利用电子邮件等网络促销工具扩展营销机遇、改善在线关系。包括新闻邮件、在线广播、签名文档及新闻邮件促销的信息，将可以使所谓专业的营销人员或企业更有效、更有责任地使用电子邮件。还可以怎样避免不当的电子邮件打扰潜在客户，并从中学习到那些成功使用电子邮件广告的方法，从而了解网络营销的最新趋势。 在网络广告研究方面，笔者对国外的一些权威的广告专业站点(如美国因特网广告署网站)和专业杂志进行了检索，发现1998年由美国MarketingEvolution的研究人员瑞克斯.布里格斯撰写的《巨大的付出》一文，己经涉及到了网络广告方面的问题，该文重点介绍了市场份额与竞争品牌的关系；什么创意能最有效地影响目标受众以及哪个网站能最有效地达到目标市场；受众资料；网络广告和营销对目标市场的冲击四个方面的内容。自20世纪90年代中期以来，关于广告的本土化与国际化策略问题、国际广告中的跨文化传播和文化冲突问题等等，是欧美广告学术界研究的新热点，在广告定位策略方面已经出现了一些成果。 例如美国学者纳达.L.爱尔顿在《在线媒介的广告策略》一书中提出了广告中品牌的三种定位策略:本土消费者文化定位、外国消费者文化定位和全球消费者文化定位，并运用符号学理论，研究分析了亚洲、北美洲和欧洲采用全球消费者文化定位策略的广告中的形象、语言、主题和美学风格特征。 英国学者布赖恩·亨特所著的《定位》，指出因特网互动的特性把定位这个重要的广告方法提升到另一个水平，它包括三种强有力的新形式;在相关的网站上刊登广告，以增强广告信息的可信度；利用网页链接的等待时间插播广告；在与产品相关的网页内容中显现弹出式窗口，从而给广告主提供建造认识和充分利用网站内容的革新性形式，并通过对Intel、BestWestern、LSCO、PG等网上广告运动的个案分析，证实了上述观点。 由上我们可以看出，国外很早就开始对网络广告方面进行研究。但是，西方的这些原则和策略是否适用于中国的背景，如何有选择地将西方的研究成果为我们所用，提高我国网络广告传播的效果，这是我们需要思考的问题。 （二）国内研究的历史和现状 目前我国对于网络广告研究尚处于初步阶段，网络营销也起步较晚，总体水平较低。从出版的专著来看，关于网络营销这方面的书籍相对网络广告要丰富些，但涉及到网络广告策略方面的内容却并不多。 例如冯英健主编的《网络营销基础与实践》、李永春和苏雪串所编的《网上企业营销》等丛书，全面系统地介绍了网络营销的理论基础、网络营销的战略与计划、网络营销的组合策略、网站建设与推广等问题。对其网络广告只是作为促销方式中的一种略带提及，更未详细说明其网络广告策略。 而在现有的网络广告著作中，刘友林《网络广告实务》、屠忠俊《网络广告教程》侧重于从网络广告的基本理论知识，对网络广告的特点、形式、趋势、网络广告策划的内容、网络广告的操作性及动作流程进行阐述，容易给人千篇一律的感觉。专门针对网络广告作为网络营销的主要促销手段，该如何采取合理有效的网