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传统媒体赢利方式释解 　　 资料显示,自1981年到1992年间,我国广告的年增长率均在40%以上,远远超过国民生产毛额增长率,其中1982年全国报纸广告总额不到5000万元,1996年则达到77亿元,1982年全国广播电视广告收入不到3000万元,1996年则超过90亿元。为了把经营搞上去,当时媒体单位提出在新闻内容改革的同时也要进行经营管理的改革,但这个阶段强调的是管理制度、运行机制的改革,而不是体制的改革,也不能提市场化、产业化。第二个时期,是从上世纪90年代中期开始的产业化发展阶段。自1992年邓小平视察南方谈话之后,社会主义市场经济体制的提法无疑是发动了传媒行政事业单位、企业化管理的另一引擎,传媒的产业属性被激活。到了上世纪90年代中期,传媒市场化、产业化的提法开始盛行,起初只是媒体人自身的觉醒和冲动,自作主张地提出市场化、产业化口号,国家层面并不承认这一提法,后来有了国家产业政策的引导和体制创新的部署。标志性事件是,1996年我国第一家传媒集团———广州日报报业集团成立,继而一批报业集团成立;国家批准创办了一批都市类媒体,他们以都市报为突破口进行市场化实践;近年来非时政类报刊转企改制,更是从体制上确立了一批报刊的市场化、产业化地位。尽管进行了这样那样的改革,但总体来说,传统媒体在市场化转型阶段所取得的经济效益基本来自于内容创新,某种意义上说,是内容为王的经营模式。这次转型,是传统媒体之间的角逐,是内容为王的角逐,内容做好了、有了读者的忠诚度,经营也就上去了。第二,传统媒体在往新媒体转型中照搬原有的经营模式,纷纷陷入经营困境在市场化转型阶段,传统媒体占主导地位的盈利模式就是以内容换广告的二次销售模式,即传媒将信息产品以低于成本的价格卖给受众,再将受众卖给广告商,通过广告资源获得利润。上世纪90年代中期以前,世界范围内的新闻传媒体系中以报纸为代表的传统媒体处于强势地位,但90年代中期以后,新技术的发展、传播方式的变革、新媒体的出现,打破了既定的传媒格局,传统媒体的处境尤为艰难和严峻。特别是这几年,全球报纸发行量和广告市场份额不断收缩,欧美地区的报纸纷纷倒闭,以及目前我国报业经营的起起伏伏,不得不引发报业经营者考虑新出路———往新媒体转型。其实,早在1997年1月1日,《人民日报》就在我国的新闻媒体中迈开了新媒体转型的步伐———所属的人民网正式接入国际互联网,其后人民网开通时政论坛,推出新闻网站短信、手机报等。20XX年,手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的又一新媒体。20XX年,国家科技部正式批复成立了国家新媒体产业基地。同年,中国掀起一股博客热。博客与以前的媒体形式相比,更为开放、平等、互动,这一年也被称为中国“博客元年”。20XX年,《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》发布,要求发展新兴传播媒体,新媒体第一次进入国家规划,具有极强的指导意义。在往新媒体转型中,如何找到营利模式是个大难题。许多传统媒体经营者起初是想从两方面入手实现赢利,一是卖网络版,二是经营好内容吸纳广告,其实这依然是传统纸媒的经营思路。将传统的模式照搬到新技术、新形态上,必然水土不服。从目前来看,大多数报纸还处于低级的报网融合阶段,即依托报纸发展新媒体,在已有网络版的基础上丰富内容,增加没法及时刊登在报纸上的新闻;提供个性化的服务,满足不同受众的需求等;多采取免费模式,试图先把流量做上去,但有的没有将流量做上去,有的虽然做上去了广告依然难成气候。在经营的困境中,iPad的出现曾使传统媒体人一度亢奋,但很快发现,iPad也并不能摆脱困境。被一些人誉为纸媒拯救者的iPad,目前尚处于与纸媒结合的市场推广阶段,而且大部分纸媒推出的iPad客户端为免费下载使用,今后是否收费还不清晰;同时,国内也没有精确的统计数据显示iPad的普及程度以及纸媒iPad客户端用户覆盖率等。所以说,目前该模式普遍陷入因难以吸引足够广告商支撑经营成本的困境。该模式的困境最具代表性的是,20XX年1月新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品———《Thedaily》,新闻集团董事长默多克曾坚信,《Thedaily》是在数字时代使新闻采集业务生存下去的模式。不过,噩耗已经传来,《Thedaily》因表现不尽如人意,亏损数百万美元,已于20XX年12月关闭。新闻集团在一份声明中称:“自发布以来,《TheDaily》就是我们在数字发行市场的一个大胆尝试,同时也是一个创新引擎。但不幸的是,我们不能在短期内吸引足够多的用户来维系其长期生存。”第三,传统媒体在往新媒体转型中既要坚持创新也要以新的理念支撑新项目,才能实现赢利模式的突破传统纸媒曾经有过的轻松赚钱日子难以在新媒体转型阶段再现,不管采用免费模式还是收费模式,都如此。有些纸媒转型的残酷现实是:不转,等死;早转,早死;无