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早期革命实践中广告传播价值 　　 一、挖思想根源,办工人夜校,毛泽东自觉利用广告传播活动组织群众干革命辛亥革命后,中国社会一直处在剧烈的动荡与变革中。此时的毛泽东通过接触新思想,参加反袁革命斗争,在实践中初步形成了自己的政治思想和社会见解。面对群众高涨的政治热情,他并没有盲目乐观,认为“国人积弊甚深、思想太旧、道德太坏”,民众对革命“若观对岸之火,熟视而无所容心”。这种现状让毛泽东不得不将注意力转向了思想文化领域,幻想通过“从哲学、伦理学入手,改造哲学、改造伦理学,根本上变换全国之思想”,[5]实现从思想上、精神上改造国民性。他认为:“现时学校大弊,在与社会打成两橛,犹鸿沟之分东西。一入学校,俯视社会犹如登天;社会之于学校,亦视为一种神圣不可捉摸之物疏通隔阂,社会与学校团结一气,社会之人视学生如耳目,依其指导,而得繁荣发展之益;学生视社会之人如手足,凭其辅佐,而得实施所志之益。久之,社会之人皆学校毕业之人,学校之局部,为一时之小学校,社会之全体,实为永久之大学校。此则千百年后改良、进步之成绩。”[6]于是筹办工人夜校,实现社会办学就成为毛泽东提高民众文化素质的理想选择。这时的毛泽东,面对民众文化素质低的实际情况,又想到了广告传播,他利用白话文以广告的形式写下了两篇招学广告。一篇是1917年10月30日写的。“列位大家来听我说句白话。列位最不便益的是甚么,大家晓得吗?就是俗话说的,讲了写不得,写了认不得,有数算不得。都是个人,照这样看起来,岂不是同木石一样!所以大家要求点知识,写得几个字,认得几个字,算得几笔数,方才是便益的。虽然如此,列位做工的人,又要劳动,又无人教授,如何能到这样,真是不易得的事。现今有个最好的法子,就是我们第一师范办了一个夜学这个夜学专为列位工人设的,从礼拜一起至礼拜五止,每夜上课两点钟,教的是写信、算帐,都是列位自己时刻要用的。讲义归我们发给,并不要钱。夜间上课又于列位工作并无妨碍列位大家想想,我们为甚么要如此做?无非是念列位工人的苦楚,想列位个个写得、算得。列位何不早来报个名,大家来听听讲?有说时局不势,恐怕犯了戒严的命令,此事我们可以担保;上学以后,每人发听讲牌一块,遇有军警查问,说是师范夜学学生就无妨碍了。若有为难之处,我替你作保,此层只管放心的。快快来报名,莫再耽搁!”[7]这则广告是初步接受了新文化启蒙思想的毛泽东将广告这种行之有效的宣传方式应用于发动和组织群众的有益尝试。然而,招生广告的宣传过程并非一帆风顺。根据毛泽东1917年11月《夜学日志首卷》记载,第一次发出的广告“除张贴通衢外,并函托警察分发,令国民学校学生带归劝告,久之无效。”[8]第二次发出的广告“除印刷分贴外,另书大张张贴显处,亦无结果”。[9]两次报名者九人而已。这种结果引起了毛泽东对广告制作与宣传的深刻反思。他召集同学查找症结,商讨对策。经过广泛讨论,大家认为原因可能有:“社会不悉学校内容,虽有广告,疑不敢即入,一也;仅仅张贴,无人注意,彼等不注意于此,犹之吾人不注意官府布告也。今警察分发,其已否奉行已属疑问;即分发矣,人民视警察俨然官吏,久已望而畏之,更何能信?二也。并未遍散,彼等未能手受而目击之,三也。”[10]于是,毛泽东“乃用白话自写自发,发时加以口说共发去六百张,并张贴通衢极密,故不及三日,报名即达此数(百零二人)。”[11]1918年3月2日,毛泽东再拟《夜学招学广告》,吸取了教训的毛泽东这一次终于获得了极大成功,这使他对广告传播的方法和策略有了全新的认识。总之,夜学招生广告的成功草拟、宣传失败到最后改变广告传播方式大获成功,不仅初步体现了毛泽东实事求是的思想作风和根据实际情况不断调整自身策略的方式方法,也是毛泽东在今后革命活动中大量运用广告传播活动并取得巨大成功的关键。通过此次夜校招生活动,毛泽东不仅初步掌握了利用广告传播的技巧实现良好人际沟通的目的,更让他深刻体会到深入群众中做群众工作的重要性。二、建新民学会,办文化书社,毛泽东创新性利用广告传播活动提高群众革命意志进入长沙学习后,毛泽东近乎痴迷与疯狂地阅读报纸,这使他对中国混乱的政治局面有了更为清晰的认识。当中国被迫签订割地求和凡尔赛条约的消息传回国内时,毛泽东立马变成了湖南反军阀、反帝国主义最强有力的代言人。虽然此时毛泽东组织开展的湖南自治运动更多地是出于他狭隘的民族主义思想,但在新文化运动思潮的猛烈冲击下,毛泽东接受了激进民主主义思想,满怀救国救民的强烈愿望,企图建立一个人人平等、互助友爱、共同劳动、共同生活的理想“新村”——工读同志会,以探求“以新家庭新学校及旁的新社会连成一块为根本理想”[12]的改造社会的新途径。这实质上反映了受空想社会主义和无政府主义影响的毛泽东早期思想的不成熟性,好在这种思想并没有完全影响毛泽东的革命实践活动。在接受学校教育的