值得学习!红鹤沟通——北京御园高端推广战略执行方案.ppt

五、渠道 精准数据库的建立 数据库 战术：突破常规渠道，紧跟营销新动态，多渠道建立数据库，从 社区到人员名单，确保豪宅传播的有效性。 影响力：通过高端营销数据库带来成交并传播了品牌。 高端数据库的建立与数据库营销主要通过以下几种方式： 通过扫楼获取名单，即搜集中关村、学院路、金融街等区域写字楼内的公司名录，并对各公司负责人及其联系方式进行网上查询，对于确定的客户进行资料投递； 通过人脉关系等方式主动结识竞争项目营销人员，获取客户名录，此种方式得到的客户资料最为准确，截止2009年4月1日，通过此种方式累计获得了3456组客户名单； 通过公关活动获取名单，与工商银行、建设银行、招商银行、北京银行、东亚银行、荷兰银行等洽谈，利用在御园组织VIP客户的公关活动进行项目推介； 通过洽谈资源共享的方式获取高端俱乐部会员和顶级汽车车主名录，以电话拜访、投递资料等方式进行项目推介； 通过与中国邮政合作，以商业信函的方式对客户资源丰富的社区进行投递。 数据库直投 六、服务 “礼制”服务手册 战术：将酒店级服务意识引入房地产营销服务中，制定高端房 地产服务标准，将服务体系理论归纳并集结成《礼制- 北京御园服务白皮书》。 影响力：首个豪宅服务总结，弥补行业之短板。 御制服务手册 5.“ 御论” 战术：将御园开盘以来在各个层面取得的影响力进行总结— —分别从业内、政府、市场、媒体、专家五个层面背 书御园的价值。 影响力：首次对舆论进行归纳与总结，让影响力最大化。 四、包装 1.VI 2.五大销售物料 3.情境样板间 包装 地产包装 每一个细节的奢侈品体验 V I 战术：对原有VI系统进行升级，提升项目品质。 影响力：视觉识别系统创造的奢侈品体验。 名片 信封 信纸 手提袋 战术：对原有物料系统进行升级，提升项目品质。针对不同 的推广渠道及客群设计制作了不同的文本物料，包括 DM精装版及简装版，DM刊中刊、舆论手册、楼 书、户型册、首层花园平面图、明信片等。 影响力：豪宅系统物料标杆 2.文本物料 业内豪宅教课书 A. 精装楼书： 五大价值体系的全面归纳与总结 锁定客户的产品体验 B.户型册： 普及版豪宅教课书 C.简装楼书： D.刊中刊： 人文价值的直接感染力 E.明信片： 御园特质礼品 战术：突破行业样板间有标准没感染力的常规做法，让 样板间更具针对性，与目标客群形成心理层面的对接。 影响力：行业内首创豪宅情境体验样板间。 3.情境样板间 三、舆论 1.行 业 2.网 络 3.高 端 4.其 他 5.御 论 战术：点、线、面结合，通过高端杂志、网络、业内、活动报道 等渠道制造影响力。 影响力：在行业及市场层面形成御园王者归来的势头。 舆论 点 线 面 吸引力 高端杂志； 关注度 网络、活动报道； 影响力 业内 1. 行 业 战术：根据三个行业杂志的特点，结合营销节点，发布 不同角度的长篇专题报道。 影响力：多角度影响业内，造御园王者气势。 产品 市场 人群 《新地产》 《红地产》 《楼市》 提升高度，做市场影响力 三个角度： 树立产品力第一标杆 展现产品品质及市场观 【新地产】 6月28P软文 【红地产】 5月34P软文 【楼市】 5月6P软文 2. 网络 战术：门户网与行业网站结合，高度文章与各类消息 齐发，形成多点互动传播。 影响力：多角度影响业内，形成全方位行业关注的热度。 新浪 公信力、造大众影响力； 焦点、 搜房 配合硬广发布，造行业关注热度。 新浪 5月14日 《彰显皇家气度 北京御园低调资助艺术及奢侈品展》 搜房 4月14日首页头条软文 搜房 6月头条关注标红 搜房 6月新房-深度软文 焦点 5月13日 《绿城：致力建树品绩兼优的房地产企业》 3. 高端 战术：分类选择媒体，针对生活方式、财经类、奢侈品类、 航机类杂志做有针对性的深度软文选题。 影响力：制造传奇,针对圈层客户的品牌传播。 生活方式类，如《礼