城镇广告公司的发展探索.docVIP

城镇广告公司的发展探索 　　 尽管地处文化环境闭塞的中西部地区,但2001年以来,《汉中印象》、《新视界》、《汉中传媒》等诸多DM杂志先后兴起,20XX年公交车体广告首次投放,乃至餐饮、酒店业、写字楼、户外广场LED屏广告投放,新媒体越来越多地改变着汉中人的日常生活,也给汉中广告业发展带来了新的挑战,集中体现在收费模式、服务及人才引进三方面。首先,20XX年以来,全球经济危机引发的后果深远,广告投放客户越来越注重投资回报,也就是说,更希望按照最终效能结果核算付费。但目前采用较多的是由欧美广告行业借鉴而来三种收费方式,即项目服务、代理计费、年\月承包计费,难以满足客户的新兴需求。按照回报结果付费,是国际逐渐推行的未来广告客户与广告公司的主要合作模式,然而对广告公司自身,极有可能出现成本运作越来越高,而客户付费越来越低的状况,这将是原本就处于资金短缺境地的本土型广告公司面临的最大难题。其次,服务范畴扩大化是本土型广告公司遭遇的另一个挑战。反观10年前,媒体投放平台仅为报纸、电视和广播媒体,广告公司为客户做的预期投放目标及人次数,估算起来相对简单及准确得多。但在新媒体传播环境下,互联网平台成了很难被准确估量的投放平台,开放性、交互性、海量信息的新媒体传播平台呼吁广告行业服务范畴的扩大化、精准化。最后,专业技术人才短缺是本土型广告公司面临的又一困境。新时期直接的“硬广告”被受众接受的程度逐渐降低,产品信息以及品牌逐渐成为易于接受的主要内容,“植入广告”、“软广告”逐渐成为趋势。对于广告从业人员来说,以前只负责创意和制作的一般性技术人员,被制作专业内容所需要的专业领域人才替代,甚至是理工学科、人文学科和艺术学科背景的专门人才,引发了新的“人才饥渴”。2.愈加残酷的行业环境全球经济一体化的背景下,中小城市本土型广告公司的行业生存环境将更加残酷。从迈克尔?波特的基本竞争力量来分析,“五力”模型即潜在进入者、替代者、购买者、供应者和提供同类产品的行业竞争者。[2]这“五力”在汉中广告市场有其特定含义。映射到新时期汉中广告行业环境里,供应方主要指提供媒介时间段或版面的媒体机构,买方主要指需要广告策划、有广告投放需求的广告业主,而潜在市场入侵者则包括跨国媒介购买公司及广告公司,替代者指从事非广告营销传播活动的机构以及介入广告运作某个行业的专业公司,提供同类产品的行业竞争者则指各本土型广告公司自身。毋容置疑,宽松的新兴经济环境给潜在竞争者提供了更多的机会,新型的多媒体、多平台环境给新兴的各种形式的替代者提供了工作契机,却给同行业竞争者带大了更大的竞争压力,行业环境残酷化是中小城市本土型广告公司不得不正视的问题。机遇:前景可观如同一把双刃剑,新媒体传播环境带给本土型广告公司的,有巨大的挑战,也有新的机遇。1.我国广告市场总体呈增长态势多年来,我国经济持续稳定健康发展,强劲的国内消费为广告市场的发展创造了良好环境。20XX年我国广告市场规模达到1741亿元,市场规模为美国的8.4%,日本的38.7%,较2001年,增长了一倍,市场规模在全球排名第五。[3]20XX年,我国广告市场规模跃居全球排名第三,仅在美国、日本之后。20XX年,北京奥运会吸引了全球经济焦点;良好的经济软着陆避免了我国在横扫世界的全球性经济危机中遭遇大幅度经济创伤;稳定的经济环境、良好的政策引导保证了中国广告业在增长幅度趋缓的情况下,总体上仍然呈现增长态势,为广告业发展提供了较好的环境。2.本土品牌引导中国市场尼尔森媒体研究公司发布的研究报告显示,本土品牌正在主导中国广告市场,并且在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。从市场广告支出总体而言,排名前十的广告投放品牌中,中国品牌占据八席,其余两席由全球最大的日用消费品公司宝洁公司占据。尽管玉兰油、飘柔等舶来品牌已为中国人熟知,但脑白金、中国移动等等中国本土公司的大量中国品牌正在越来越多地投向中国广告市场,中国本土客户逐渐成为广告公司的主要客户源。运营良好的本土品牌拥有广泛的分销网络,投入巨资广告的目的,是为了将产品由分销主导转向品牌主导,接轨国际模式。无疑,相同的文化背景、价值认知和品牌体系是本土型广告公司的发展契机,在本土品牌产品的广告投放上,远比外资广告更具优势。基于对此次调研得到的样本分析、数据汇总以及访谈结果,后文给出新时期中小城市本土型广告公司的发展策略,包括业务调整、媒体平台调整、人才思路调整和运营模式调整四个方面。(一)业务调整处于境外公司强势资本与集团企业专业化优势夹缝中的中小城市本土型广告公司,面临的业务发展方向比以往任何时候更艰巨。准确把握市场动态、适应广告市场的变化而作出反应,是为良策。从变化的消费者、广告业主、传媒环境中不断寻找新的平衡点,识别新利润增长点的发展方向,在适应市场的同时,善于识别以及