广东铁通经验介绍.docVIP

细分市场 精细营销 以业务创新带动市场经营收入持续快速增长 中国铁通广东分公司 在集团公司的正确领导下，广东分公司牢固树立业务创新经营理念，细分目标市场，实施精细营销，适时调整业务发展策略，不断创新经营业务，在激烈的电信市场竞争环境中呈现竞争手段差异化、业务互补多样化、市场应变灵活的特点，公众电信市场收入从2001年的1945万元，连续四年持续快速增长，2004年达到7亿元，年平均增长230％。我们开展业务创新的主要作法如下： 一、总结卡类业务创新经验，形成了对多项业务的创新发展和市场经营的多点突破 2002年5月，广东分公司推出第一张长途电话卡“铁通68一卡通”，当年底68卡成为广东电信卡市场主流产品之一。通过对用户群分析，由于费用较低，手机用户和国际去话用户使用IP卡较68卡更为合算，我们针对这两个目标用户群策划推出了铁通广东“99IP电话卡”，99卡推出后流量迅猛增长，目前达到了月流量350万元。为了丰富卡类产品，打造品牌，又与银行合作开发银行卡业务，实现用银行卡帐号打电话，费用实时从银行卡上扣除，用户无需单独购置电话卡，方便了银行卡用户的通信需求。68卡、99卡、银行卡总投资2300万元，三年总收入达到15317万元。 通过细分目标用户群体，丰富卡类品种，创新既有业务，取得了良好的收益。更为重要的是，在长话卡市场的挖掘启示了我们，作为竞争主体之一和市场新进入者，必须牢固树立业务创新能力是构筑企业核心竞争力要素的指导思想，细分市场，精细营销，实施竞争手段差异化和业务互补多样化策略，是做深做透市场大有可为的路子。总结卡类业务创新发展实践经验，面对多变的竞争环境，我们形成了创新业务的市场发展思路，不断寻找新的业务增长点，特别是2004年，系统地组织多项业务创新发展，实施精细营销，实现了市场经营的多点突破。 一是基于传统固话业务的创新，推出语音专线业务拓展高端电信市场。语音专线业务是对固话业务的市场包装，其本质是固定电话“长途按IP收费、送等额月租话费”，产品目标市场是商企客户。在销售策划上，为用户设计不同的解决方案。对企业厂家用户采用小交换机方式，专业批发市场采用汇线通方式等。语音专线业务作为铁通合法开办的电信业务，以“为用户节省话费、为企业降低成本”的服务价值理念，对高端客户具有很强的吸引力。该业务推出后，受到商企用户的青睐，打破了公司装机难的局面。目前每月发展语音专线用户超过1万户，有力地促进了本网高端基础用户的快速增长。至2004年12月，网内语音专线用户数量达到14万线，月收入在1400万元以上，平均ARPU值约100元。2004年6月，经过调查发现广东地级以上城市小交换机客户在15000家以上，我们立即策划了小交换机客户营销方案，利用语音专线业务从小交换机用户入手，为发展大客户转网提供了有力的竞争武器。到12月底共发展小交换机客户637家，月话费达到511万元。其中广州、深圳、东莞等三个地市分公司发展476家，一大批知名企业成为铁通网内客户。 二是基于大量暂住人口和私营企业主潜在市场需求，用固定预付费业务丰富了服务营销内涵。广东外来务工暂住人口多，传统固话业务存在用户缴费难、欠费多，运营商营收难、坏帐多等问题。此外广东外企和私企较多，企业主有对话费实行管理和控制的需求。针对上述市场特点，我们策划了固定预付费业务。固定预付费业务在产品策划上分为三类，一是预付费普通电话，以暂住务工人员为营销目标；二是预付费语音专线，以需对话费实行管理的商企客户为营销目标；三是预付费话吧，目标用户为话吧经营户。在功能策划上具备充值奖励、积分奖励、时长套餐、亲情号码等个性化策略，引导用户增加消费、提高单机产出。固定预付费业务是进一步细化客户群、提供个性化服务的创新手段。由于该业务使用和管理方便，得到了目标用户的好评。同时，通过该业务的营销，扩大了用户群体，获取回笼资金，解决了收费难的问题。截至2004年12月共发展用户48080线，月收入达到433万。 三是基于专营话吧业务面临的激烈竞争环境，衍生出兼营形式的“迷你话吧”业务。话吧业务为广东分公司快速发展做出了重大的贡献，三年来共实现收入3.75亿元。但2003年10月后，省内其他运营商纷纷大规模进入话吧业务经营领域，话吧网点分布越来越密集，市场竞争越来越激烈，代理费大幅上升，由业务发展初期的25%上升到了60%，专营模式的“职业话吧”市场风险逐渐凸现，收益率大幅下降。为此我们调整话吧业务发展方向，于2004年初策划推出了“迷你话吧”业务，与自己首创又被其他运营商效仿的专营话吧展开差异化竞争。“迷你话吧”是利用邻街的店铺，配置简易计价器，安装2-6台固定电话兼营公用电话业务。“迷你话吧”由于经营户不需要专门的房租、人工、水电等成本开支，而且能取得一定的电话代理分成，调动了经营业主的积极性