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如何成功实现从单品突围到多元发展？ 导读：单品突围成功的关键是渠道精耕细作，打造样板市场，更好地传递价值。其核心单品必须具备突围成功的关键基因。单品突围的隐忧主要在于产品生命周期有限、技术创新快和消费者需求变化快。以点带面形成产品组合，提升企业综合竞争力才是长久之计。文/和君咨询集团合伙人 李丙羊单品突围，是指在一个特定的细分市场上，企业选择一个核心产品，运用综合的营销和传播手段，所采取的一系列的营销活动行为，目的是获取相对竞争优势。单品成功塑造品牌传奇的故事由来已久，久唱不衰。提到单品突围，首先映入眼帘的是众多家喻户晓的品牌，如我们耳熟能详的娃哈哈、纳爱斯、立白、露露、洽洽、脑白金、红桃K、太太等，比比皆是，无不如此。在近期，加多宝的成功、六个核桃的成功、小米手机的成功、恒大冰泉的成功……一系列单品突围的神话还在继续上演，让人眼花缭乱、羡慕不已！加之互联网时代的营销流行概念爆品、爆款等，更是有过而无不及。简言之就是单品致胜论，企业通过打造特色“单品”撬动市场、引爆市场，单品突围形成企业稳定的现金流，收获品牌、收入和利润的3丰收。单品突围概念印证了唐代文学家、哲学家刘禹锡《陋室铭》中的名言警句“山不在高，有仙则明；水不在深，有龙则灵。”其意指“山的好坏，不在于高矮，有一个仙人就灵；水不在深浅，有龙就有一切。”从营销学理解就是企业的好坏、成败，不在于企业实力大小，而在于有拳头产品或品牌，单品成功就是品牌的成功，就是企业的成功，单品代言品牌或企业。其实，几乎所有传统的消费品企业发家，都是依靠少数一两个单品的巨大成功来实现的。事实上如果没有单品市场的成功，也谈不上企业快速发展。企业在创业早期，由于资源能力有限，都只能集中在少数品类和品项上；单品成功了，就获得进一步发展，在产品或业务上进一步延伸，形成组合；单品失败了，这个企业就消失了，根本进入不了市场的主流视野中。所以，单品突围在理论上当然是可行的，而且实际成功案例比比皆是。不仅仅在消费品行业，在工业品行业单品突围一样能取得成功。我国光伏产业近几年来经历了缓慢——快速——爆炸式的发展过程，产业规模不断扩大，无论在核心技术、产品制造、设备，还是在市场开发、安装与服务等方面，都具有了一定自主知识产权的产业链，有些已达到国际领先水平，在国际市场上占有举足轻重的地位。光伏硅片、电池、组件的销售基本都是靠单品突围，迅速扩大市场，形成规模效应，构建企业品牌影响力。无论是隆基股份的单晶硅片、晶澳太阳能的电池和组件都是依靠单品突围，实现企业规模化发展，成为各自细分市场领域的行业领导者。聚焦核心单品毫无疑问是企业迅速崛起的最佳途径之一，对于很多创业型或发展型企业而言都适用，聚焦核心单品俨然已经上升到了企业的战略层面。单品突围不仅仅是销量和利润本身的价值体现，其本身就是一种最重要的竞争战略，是摆脱低水平战术混战，进入高水平的战略竞争的分水岭。成功的单品突围实际是针对细分市场价值创造和实现的过程，必须紧紧围绕价值做大文章，以品牌为抓手，贯穿选择价值、创造价值、传递价值、反馈价值的全营销价值链。但是单品成功是短暂的，企业的长远发展决不能依赖于单品的成功之上，而是要围绕成功的单品进行产品延伸，构建产品组合或品类组合，共享品牌资源、渠道资源、客户资源。是单品突围还是多品发力，实际上是产品专业化决胜还是产品多元化能赢的问题。孰优孰劣似乎不能完全而论，取决于企业的发展阶段及企业的专业特长，打造核心单品是根本，塑造多品组合更持久。核心单品的选择标准 产品规划阶段要有魄力只重点做一个核心产品，要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。那么企业选择核心单品的标准有哪些呢？核心单品要符合消费者消费偏好的变化趋势，找准细分市场，定位精准。产品生产出来要实现价值最终是要由消费者“买单”才能完成的，因此企业在实施“单品突围战略”的时候，首先要思考的是自己所选择的核心单品是否能够有效迎合消费者消费偏好的变化趋势。不能够有效迎合消费者消费偏好变化趋势的产品，即使目前有较好的销量，但产品最终也会被消费者抛弃。比如王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。如何突破华南传统凉茶市场走向全国，是王老吉要解决的发展问题。根据消费者消费调研结果，首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料。其品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于，喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤……核心单品要尽可能符合企业的品牌定位，不能盲目开发无关单品，浪费企业资源。只卖一个单品的企业毕竟是少数，大多数企业的产品线都比较宽（单品较多）。由于每个企业的定位不同，企业品牌在消费者心智模式中一般都有着相对清晰的概念界定，形成了固有