案头调研法(第三章).pptVIP

假设你是某汽车经销公司的市场调研人员，该公司准备重点开拓江苏市场，请问你应该查找哪些资料？从何获取？ 了解你所在的城市居民收入状况和恩格尔系数的变化信息，说明它对当地房地产业、汽车业的影响，为什么？ 按全国居民平均水平计算， 1995年我国的“恩格尔系数”约为54%。2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”达到45%，农村居民“恩格尔系数”达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。 恩格尔系数 食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 收入变动百分比 = 食物支出变动百分比 什么是恩格尔系数？ 按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。 按此标准，我国已进入温饱阶段后期，2000年，达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。 二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化： Ⅰ恩格尔系数显著下降，大都下降到20%以下； Ⅱ衣着消费比重降低，幅度在20%~30%； Ⅲ 住宅消费支出比重增大； Ⅳ 劳务消费支出比重上升； Ⅴ 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。 2002年某大型咨询机构曾作出一项调查，在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？ 调查显示， 占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，它更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上， 成了消费者的一种固定思维模式。 箭牌口香糖 “口香糖就是箭牌” 100年前，箭牌公司的创始人小威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销东西。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。 经典 二战期间，美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提高反应，因此军队的订单汹涌而至，国内的民用市场也需求急增，口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。 战争带来机遇，也带来了口香糖的质量下滑：由于原料产地的破坏，所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料。 似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。 然而，当时的箭牌总裁菲利普·莱格利（小威廉·莱格利的儿子），经过痛苦思考，采取了一件令人大为吃惊的行动：箭牌在消费者心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场首先退出。至1944年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。 没有产品在市场上出现，必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。 为与这种危险战斗，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸，一句口号——“记住这张包装纸”。 箭牌坚持承担着这种危险达两年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。 但是，出乎包括菲利普·莱格利在内的所有人意料的是：两年之后重新出现的箭牌，受消费者欢迎的程度超过了战争以前…… 颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道从来未有一篇；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩…… 1989年绿箭进入中国时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元，近年来，每年的投入均在1.5亿元以上。 绿箭主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么，请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。 箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康