上海双鹿牌电冰箱广告策划报告.docVIP

上海双鹿牌电冰箱广告策划报告 (1988年) 一、市场营销环境分析 市场供求情况 1987年国内电冰箱市场供不应求，优质名牌电冰箱极其紧销，1988年需求量为800万台，国家计划产量400万台，缺40O万台，1988年电冰箱市场是供不应求的 估计今后不长时间里，电冰箱市场将呈现供过于求的趋势。 产品普及情况 从总体上看，产品普及率大城市在60%左右，中小城市在20％左右，农村在0.5％左右 近几年内，尚形不成农村市场。 市场消费情况 ——近期人们的消费意识逐步由冲动型转向理智型，选择性加强了，单门电冰箱的销售将呈现回升趋势。 ——电冰箱市场出现多层次状况。北方地区消费者偏爱大容积双门电冰箱；南方地区单、双门电冰箱均有市场，大城市中，质优价廉的单门电冰箱仍受实惠型消费者的青殊，又市场需求量较大。 ——今后国内电冰箱市场消费总的需求是、追求①名牌、②优质、③节能、④高档、⑤多功能、⑥大容积、⑦双门、⑧新款式。“双门”消费心理已成定势，不可逆转。预计150～200立升容积的电冰箱需求量将为总量的70%。 市场竞争状况 ——竞争对手众多。电冰箱市场形势严峻。双鹿国产量上升不快、市场占有率较低，知名度不够高，已由前几年的前三名，退至5～6名。 ——国家轻工部定点42家电冰箱厂，已全部引进国外20世纪80年代初的电冰箱生产线和技术，竞争的支点移向品牌、知名度、广告、售后服务等方面，双鹿虽然起步较早，有一定的知名度，但前景不容乐观。 ——求新、求奇的消费心理驱使人们不加选择地接受无霜型电冰箱、这对支冷式电冰箱市场有一定影响。 ——1990年前．电冰箱竞争的主体市场仍在城市。 ——对竞争对手的广告分析、研究得不够。 二、营销目标、目标市场与广告目标 营销目标 积极参与竞争，提供更多的适销对路的优质双鹿电冰箱，提供一流服务，满足用户和消费者多层次的需求，进一步扩大双成电冰箱的市场占有率，力争国内达到5％，上海达到15％。 目标市场 ——人均收入在50～150元水平的家庭。 ——3～4人的小家庭，求实、求廉。 ——大中城市。北方：北京、天津、沈阳、哈尔滨、长春、济南、郑州、石家庄(以双门为主)。南方：上海、南京、武汉、重庆、广州、南昌、厦门、福州、贵阳(单门、双门并举)。 广告目标 ——保牌。双鹿牌电冰已由投入期进入成长期，广告目标也会相应调整，由创牌变保牌、实施说服性目标o引导、说服消费者认牌选购双鹿电冰箱，进一步扩大双鹿牌的知名度(占20％)。 ——竞争。实施扩大认知的广告目标，加强双鹿牌电冰箱个性特点的宣传，让人们了解双鹿电冰箱能给他们带来其他电冰箱所不能提供的实惠，增强消贵者对双鹿牌的偏爱与信心，提高对双鹿的理解度(80％). 广告主题 双鹿电冰箱已进入中期保牌阶段．与早期创牌阶段不同，需要变更广告主题，应集中诉求当前消费者关心的焦点。从市场调查的资料来分析，省电节能、低噪音便是当前消费者最关心的问题。因此，双鹿的各种广告均要围绕“耗电更省、噪音更低，最符合当前中国国情”这一主题来展开。 三、广告媒体策划 媒体组合 电视，以双鹿品牌、商标、形象为主；电台，以双鹿立冷式六大优点为主；报刊，以双鹿直冷式六大优点为主；路牌．以双鹿产品外观形象及商标为主；霓虹灯，以双鹿商标、品牌为主。 媒体选择 家庭主妇一般爱边干活边听电台广播。上菱抢先一步在上海电台790千兆17：55开辟了“上菱之声”专题节目，虽不过五分钟，但由于是电台的黄金时间播出．收听率很高。双鹿只得另辟蹊径。 早为外商垂涎的上海制高点，目前霓虹灯不算太多。眼下争夺最激烈的是邮电大厦。双鹿一定要占领这一黄金宝地，以显示出双鹿的竞争地位。 广告费用预算一般应量力而行。1988年选择中央电视台的“榜上有名”广告专栏，集中播出双鹿15秒(或30秒)电视广告；配合创国优(国家优质奖)的宣传，在上海电视台播放双鹿30秒钟电视广告。与此同时，销售部门也会密切配合，集中投放一定数量的双鹿电冰箱上市、以获取广大消费者的好感。 四、广告策略 广告定位策略 ——产品定位：中档双功能（冷冻、冷藏、保鲜）。 ——功效定位：直冷式经济(省电)、高效(制冷快)。 ——品质定位：保鲜度好(干耗慢)、风味不变。 ——消费心理定位：价廉物美，既实用，又富有装饰性。 ——价格定位：按容积计算，在同类产品中最有竞争性。 ——广告定位：舒适生活的伴侣，吉祥家庭的象征(精神意义)。 ——市场区划定位：无差异广告策略，在大的目标市场(全国、某些较大地区)采用相同主题、内容、画面，有利于树立双鹿的统一形象，有利于提高产品的知名度；差异性广告策略，对双门冰箱，重点宣传其容积大(储藏食品多)、使用方便、外形美观、便于搬运〔箱底装滚轮)的特点。对单门冰箱重点宣传其省电、经济实惠、功能基本上满足消费者需求、维修方便、