创视界的品牌构筑第二章品牌是如何建立的重点.docVIP

品 牌 成 长 模 型 　　在开始这个月的品牌讨论之前,首先来回顾一下上个月的内容。在 第一章里讲到,衡量品牌形象的指标(KPI是由相关性、信心、差异度 和成长构成,这一系列指标在构筑一个拥有更高消费者购买意向的强大品 牌的过程中扮演着重要的角色。通过运用这些KPI指标分析十个国家超过 1200个品牌的品牌力,2002年,电通公司成功地揭示了品牌发展的过程。 　　品牌持有者们可以在市场上购买到由消费者研究机构、广告公司和出 版公司等机构提供的各种各样关于品牌认知的数据和报告。同时,通过 聘请外部机构对消费者调研,品牌持有者们也会借此来检验其品牌的健康 状况。我本人曾经参与过上百个消费者研究项目,但是将调查结果转化为 具有实际意义的分析,并进一步转化为可行性解决方案时却总是会遇到困 难。因此,科学实用的方法论和简单易用性是我们在开发电通自有的品牌 数据库和诊断软件时的指导原则,我们的软件能使得每位用户通过电脑屏 幕上可视化的数据操作,得到易懂又易用的结果,并将之运用于策略的开 发。接下来所要谈到的这种模型就体现了这样一种初衷,它能够利用四种 KPI指标进行“外壳下的品牌力”的分析,帮助我们理解品牌的真相。 　　可以由四项关键绩效指标KPI概括出一个品牌的品牌力,而今天所讨 论的这一模型的目的正是将品牌力由一种能够展示出品牌资产实力和成长 潜力的形式表现出来。如图1所示,四项关键绩效指