第一章网络经济学概述课件.ppt

4．需求方规模经济 1）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。 2）供给方规模经济和需求方规模经济的比较 传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来源于网络外部性。 在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。 2.3 网络效应函数的特点 1．单调网络效应函数 r是产品的基本效用，由产品本身带来，是不变量。 v(x) 是网络预期规模给消费者带来的网络效应，称为“网络效应函数”，也叫做“网络收益”函数。 x V(xe) V(xe) 图2-4 单调网络效应（凹）函数V(xe) r V(xe) x U 图2-5 网络产品的效用函数U 2．非单调网络效应函数 对电话、电子邮件或计算机软件等作为范例的网络进行观察表明，当网络很小时，其网络效应很小，且出现递减现象。 Xt K1 图2-6非单调非凹网络效应函数 2.4 网络外部性的产生原因及其影响因素 1．网络外部性产生的原因 1）网络外部性产生的根本原因 （1）网络自身的系统性：整个网络都将因为网络的扩大而受益。 （2）网络内部的交互性：第(n+1)个节点的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。 （3）基础设施的垄断性：这就决定了网络外部性的长期存在。 2）影响外部性大小的因素 （1）网络的物理性质：主要包括网络规模和信息流动的速度。比较而言，网络规模所起的作用更重要，居于主导地位。 （2）经济学角度的分析：主要包括市场多样化的程度和转移成本的高低。一般来说，如果市场多样化程度较高，产品或服务所形成的网络规模就相对较小，网络外部性就较不明显。如果转移成本较高，由于消费者比较容易被锁定在现有网络，网络的外部经济性就较大。 2．超边际决策 1）网络决策与超边际决策：网络决策是指一个决策者对与他人是否建立关系的决策，又称为超边际决策。超边际决策是关于“是”与“否”的决策，边际决策是关于“多”与“少”的决策。 2）边际分析与超边际分析的比较：在边际分析中，所有决策变量都取内点值，而超边际分析允许存在内点解和角点解。 3）网络决策的分类 3 边际效用递增 3.1 边际效用递减规律 1．效用、总效用和边际效用 效用：从消费商品或劳务中得到的主观上的满足程度被称为效用（Utility）。 总效用：指消费者在一定时间内从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和。 边际效用：指消费者在一定时间内增加单位商品消费所得到的效用量的增量。 2．边际效用递减 传统经济学认为，随着消费数量的增加，增加的单位商品或服务，给人们带来的满足程度逐渐下降，出现边际效用递减现象，这就是著名的边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）。 从理论上说，边际效用可以取负值，但我们总是假定消费者是理性的，不会花钱购买负的边际效用。因此，随着消费的某种商品数量增加，该商品的边际效用下降（但仍为正值），总效用上升。  3．边际效用递减的原因 1）从生理、心理因素解释： 随着同一种消费品消费数量的连续增加，人们从单位消费品中感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度逐步递减。 2）从商品用途的层次上解释：一种商品可有几种用途。消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上。……于是，商品消费数量增加时，其边际效用便随着商品用途重要性的递减而递减。 3.2 边际效用递增规律 1.边际效用递增的普遍性：在网络经济中，消费者对某种商品消费得越多，增加该产品消费的欲望就越强，呈现出边际效用递增趋势。 MU Q 图2-8 递增的边际效用曲线 2.边际效用递增的原因 1）锁定效应：在网络经济中，由于转移成本的缘故，客户很容易被锁定。 2）知识含量：在网络经济中，知识是最重要的生产要素，而信息和知识可产生累积效应。 因而，一个人拥有的知识越多，产品中蕴含的信息和知识对这个人的效用就越大，他可以更加充分地发挥这种产品的使用价值。 3）网络外部性 4 注意力稀缺4.1 注意力稀缺 1．注意力 2．注意力经济 3．注意力资源的特性 注意力的特性： 从单个消费者角度看，注意力具有有限性、可再生性、增值性等特点。 从消费市场看，它最大的特点体现为稀缺性。 注意力稀缺是相对于信息的极大丰富而言的。 网络经济下信息的极大丰富，使注意力相对稀缺，注意力相对稀缺又引起需求的相对稀缺。 注意力资源的特性 在网络经济中，注意力资源具有以下特性 1）选择性：注意是一