《营销管理》第7讲 北大光华管理学院讲义.ppt

第七讲 产品与品牌管理 产品概念 产品组合 产品生命周期 品牌管理 一、产品概念 产品是能满足消费者需要与欲望的任何东西 消费者如何理解或感知某种产品，既取决于产品本身，也依赖于消费者的体验和消费者从市场和周围环境中获得的线索 消费者买产品是因为它提供的利益，而不是它的特征 整体产品概念 送货 安装 品质 品 买主追求的 特 核心产品 牌 核心利益 色 信 形式产品 人 包装 款 式 贷 附加产品 员 保证 维修 二、产品组合 产品线：指具有密切关联（如具有类似的功能，通过相同的渠道销售或属于同样的价格水平）的一类产品。 产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量、和价格的特定产品。 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品组合的宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线所含产品项目的多少。 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的关联程度 产品组合决策 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 三、产品生命周期（一） 销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期（二） 生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程，它一般经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 产品生命周期是一个经验概念，它具有多种形式 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系 产品生命周期不同阶段特点及营销策略（一） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 主要特征 －销售量 低 快速增长 缓慢增长 下降 －利润 负 快速增长 边际利润下降 下降 －现金流 负 中等程度 高 中等 营销目标 快速进入 提高市场份额 增加利润 撇取产品 目标顾客 创新者 早期采用者 大众 落后采用者 竞争者 很少 数目日益增加 稳中有降 数目减少 差别优势 产品功效 品牌形象 价格和服务 价格 产品生命周期不同阶段特点及营销策略（二） 导入期 成长期 成熟期 衰退期 市场营销组合 －产品 基本型态 花色、品种增 多样化、 产品组合合理化 多、品质改善 差别化 －价格 高(成本加成) 低(渗透定价) 低(与竞争 稳定 者抗衡) －促