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康师傅冰红茶广告策划书 设计人：查绕龙 学号：201016404116 广告策划纲要 1、产品及企业背景分析 2、市场概况分析 3、产品及竞争态势分析 4、产品swot分析 5、产品综合推广策略分析 6、综合推广策略拟定 7、推广策略说明 8、推广表现： （1）广告语； （2）公关活动； （3）电视广告脚本； （4）广播广告脚本； （5）广告画面表现； （6）媒体投放计划； 9、推广时间计划； 企业背景 本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的两大股东顶新（ 开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数 　作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提高产业环境、共图行业发展。 　　“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。 经营理念与企业文化 经营理念 “诚信”：是企业永续经营的基石。 “务实”：是“康师傅”稳步成长的关键。 “创新”：是企业发展的动力和源泉。 企业文化 “‘康师傅’的用人原则很简单，就是‘勤、廉、能这三个字”。“勤”是中国人的传统美德，常言道“一勤天下无难事”，老一辈“康师傅”人就是靠他们的勤奋开拓创造出了“康师傅”今天的辉煌，这本身就是对“勤”最好的诠释和写照；“廉”即“廉洁奉公”--- 是对“康师傅”人道德操守的要求，也是作为一个“康师傅”人最起码的行为标准；“能”是指各种专业的才能、技能，“康师傅”是一个学习成长型的企业，在这里每名员工都能找到发挥自己专长的岗位，同样公司也通过完备的教育训练体系来不断地提升员工全方位的能力。 　　在“康师傅”，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。 分析：康师傅系列产品的成功，不得不说跟它们的企业文化有着分不开的联系，或者可以直接说康师傅系列产品的成功上市，正是由于它们有着一个良好的企业文化背景和企业经营理念。 产品背景 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！ 分析：康师傅冰红茶正是由于大力宣传 其独特的个性，才赢得广大青少年的喜爱，为它的销路打开市场，从而占据市场。当然从中也说明康师傅冰红茶善于抓住青少年的心理，准确把握他们的消费动向和消费行为，才为康师傅冰红茶创造了一个大舞台。 一、市场分析 （一）市场发展及现状 （二）现有市场竞争状况分析 （三）消费者分析 （四）市场发展趋势分析 市场发展及现状 中国茶饮料市场经过几十年年的发展，到目前为止已经经历三个阶段 第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它与可乐、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，并未真正体现出茶风味。 第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬味的冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表。 第三阶段，茶饮料产品品质的竞争。因为目前市场存在主要是一些大型饮料企业，茶饮料产品的竞争逐渐进入品牌竞争。 通过调查发现，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮