尚美佳力作-深圳水木天成广告策划按跟平面-140p资料教材.ppt

市场力杠杆：主动式需求的产生 品牌力杠杆：主动记忆型案名 诉求力杠杆：主动式沟通的建立 传播力杠杆：特效推广渠道的建立 楼书规划方案 差 异 点：不一样的居家环境。 障碍盲点：靠近中心城中心更繁华更便利，为什么要选择水木天成？ 识别引导：水木天成离尘不离城，在享受自然的同时，并不耽搁人们 享受城市的多元性丰富性，享有更高的生活品质。 水木天成 中心之争 俪景鸿都 新亚洲 …… 差 异 点：不一样的地块价值。 利益盲点：都是中高档住宅，为什么要选择水木天成？ 识别引导：水木天成既拥有中心城的地段价值、配套价值和市政规划价值， 又可拥有自然环境价值，这是其它板块物业所无法企及的。 水木天成 板块之争 描绘容貌有两种说法：一说漂亮；一说气质。 但往往是气质更耐看，因为有味道。 市面上大部分楼盘都在诉说自己如何之漂亮， 这是局限于硬件的表述， 是造成包装同质化的原由之一。 产品都大同小异，可以被无限克隆复制，但精神气质不能， 我们认为，除诉求本项目卖点外，更需要精神气质的塑造。 龙岗没有强势主流媒体，水木天成如何获得强势推广？ 点对点渗透引发面对面沟通！ 小众媒体带动大众媒体！ 精确制导攻击 对周边企业进行DM投寄； 高速公路入口路牌； 银行金卡、银卡客户帐单背面广告； 政府刊物发布广告或“楼书杂志”； 交通台电波广告； 报纸夹报指定投放。 精选一些人文图片及文章裱贴于售楼现场及样板房通道上，原汁原味的人文体验。 人文场所攻击 与万佳联合促销，协同作战，既展示本案的配套优势，又现成利用万佳天虹的集中客流。买就送家电四件套（微波炉、消毒柜、油烟机、煤气灶，价值2500元），奖品直接从万佳提取，商场入口设落地展板一块，裙楼挂条幅一块。 多方联合攻击 内容：从闹市走向自然、从花园走向庭院、从高层走向多层、从欧陆风走向本土现代化、从硬件设施走向人文场所等一系列观念引导。 形式：影像文本，画册杂志式。 观念文本攻击 对公司背景和以往开发项目，拍摄5分钟的形象专题，用于售楼处播放，另外制作CD碟作为礼品派送。通过所开发项目来体现公司的精品意识，通过作为长城、振业、深房、天健、金众、城建等地产公司的母体企业来张显公司实力。 信心品牌攻击 客家民风民俗展 龙飞凤舞书法表演 象棋大师轮番对擂 （限10名现场参与） 客家茶道 剪纸门神大赠送 开 盘 活 动 周末在龙城广场举办娱乐性表演活动，同时穿插与观众互动的有奖游戏，配合宣传单张派发。 流动攻击 深圳搜房网开辟“人文住宅复兴计划”论坛，请枪手主持，制作浮标广告与之链接。 网络互动攻击 媒体种类越来越多， 广告发布量越来越大， 而消费者对广告信息的关注度越来越低， 如何跨越传播障碍，才是广告公司最重要的责任， 远比寻找定位和表现来得迫切， 这关系到广告的效果和你的推广成本。 面对面式营销，包括自创小众传媒、本文传媒和活动传媒， 是我们操作数十个楼盘以来证明行之有效的营销手段。 视觉工程 我们希望的每一个细节，构筑我们的宏伟蓝图。 在艺术的行为历程中，充满科学、理性、形式的浪漫之旅； 托起的是一种幸福，一种源于人类内心对美好生活的祈祷。 我们已经开始享受这样的历程。 * 怎样使你的推广最为省钱？ [建设控股龙岗项目杠杆推广工程] 杠杆推广工程原则：利益吸引与精神勾引 杠杆推广工程手段：品牌力、市场力、诉求力、传播力 杠杆推广工程核心：主动记忆与自动传播 品牌力杠杆 市场力杠杆 诉求力杠杆 传播力杠杆 竞争分析 客户分析 通路分析 诉求分析 创造主动式需求，依赖于产品差异化和利益差异化， 使独特的产品拥有独特的利益，满足客户独特的需求。 文艺复兴—— 15世纪源于意大利，扩展到欧洲的资产阶级思想解放运动。 指导思想：人文主义的世界观。 核心：肯定人，注重人性，冲破神教的思想束缚。 意义：人文主义是反对基督教的有力的思想武器，主张人是自然的一部分，并支配自然，追求快乐是人的天然权利和社会发展动因。 人物：达芬奇、莎士比亚、哥白尼、布鲁诺、伽利略、开普勒。 城市复兴—— 20世纪末，英国提出城市复兴口号，随后中国也掀起了城市定位和城市改造的浪潮。 理论：再造城市社区活力，寻求重新整合现代生活诸种要素，如家居、工作、购物、休闲等。 核心：在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。 意义：让自然回归城市，使城市重获新生。 人文复兴—— 80年，深圳特区成立，客家人作为龙岗最主要的居民群体，开始了由传统向现代的转变，“新客家人”大批涌入后，进一步促动了客家人文的复兴。 客家人徙居深港两地的历史最早可追溯到宋代，大规模的迁入，则在1684年解除“迁海令”以后。目前，深圳地区的客家聚落主