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实心人产品规划之论 绥阳县实心人食品销售有限公司 2013年4月 自序：在写这篇文章的时候，自己是没有那么大的能力来对公司的发展战略做详细的分析和论述的。一方面是自己对于企业领导人意愿的不清晰，另一方面则是对整个公司战略的不明确，更重要的是受自己能力所限。当然，我所看到的或许也仅仅只是表面，但从产品的规划到名称的使用，我已经开始感受到问题的所在，用自己的所知，来说自己看到的问题和可能的解决方案，不管是与非，烦请谅解与指正。 认 知 企业的最终目的是获取利润，方式是销售产品。“营销”成为所有企业的重中之重。 疑问：“营销”就是建立品牌吗？ 1、传统营销十问 品牌竞争：是质量的竞争吗？ 是价格的竞争吗？ 是服务的竞争吗？ 是形象的竞争吗？ 是管理的竞争吗？ 是团队的竞争吗？ 是资金的竞争吗？ 是渠道的竞争吗？ 是技术的竞争吗？ 是文化的竞争吗？ 都不是！ 本质上，品牌的竞争是认知程度的竞争 传统的十大元素，我们说仅仅是产品销售的影响因素之一 2、为何是认知程度的竞争，而不是其他。 首先我们要了解我们的战场。 商业如战场，所有企业都是带着抢占领地的目的而来，我们的领地是省，市，县吗？都不是。 我们所抢占的领地是消费者的心智 随着社会经济形态的不断变化，市场的竞争形态已从顾客导向转变为竞争导向。竞争导向的关键是，消费者对你的认知程度。 当你买电脑的时候，首先会想到联想、苹果等品牌；买纸巾的时候，首先会想到洁柔、心相印等品牌。反之，当你到超市给售货员说需要买心相印时，一定得到的是纸巾而不是食品。 我们说，当产品的名称已经成为某个品类的代名词时，即可称之为品牌。 而消费者购买产品的心理过程是：先选择品类，再选择品牌 3、“心智阶梯”原理 在信息爆炸时代，人们每天接收到的信息多不胜数，能够被记住的更是凤毛麟角。 哈弗大学教授——乔治?米勒的著作《 \o 神奇的数字：7±2 神奇的数字：7±2——我们信息加工能力的局限》中提到，通常我们对某一类产品的记忆，不会超过七个品牌。 现在你试试，你能记住多少个品牌？？？ 相关数据：中国现有品牌不下170万个 美国220万个，日本330万个 并且以每年至少60万个递增 人们通常的词汇为3000至5000个 如此庞大的信息量，你的产品是否又能成功地在消费者心智中注册。。。 更为严峻的是，由于品类的不断增加，在同品类之下，人们能够记住的品牌已经缩减到两个品牌。 按照“心智阶梯”原理，被记住的只会是第一、第二，这就是著名的“二元法则”。（参考杰克·特劳特和艾·里斯的《定位》、《商战》等著作） 因此，抢占心智资源，获得消费者的认可，方可在竞争中获取最后的成功。多品牌战略 在现在的市场环境中，好的产品，好的团队，强大的经济实力并非是新产品胜出的关键。 联想进入手机市场时杨元庆说过：“联想有品牌优势、有团队和管理优势、有资本优势”，但事实告诉我们，联想所谓的所有优势在手机行业激烈的竞争之下依然起不到任何作用。 联想是强大成功的企业，但仅仅是在电脑行业。 手机行业的领导者是谁？苹果、三星、诺基亚。。。 联想进入手机行业，是挑战消费者的认知，不仅不会成功，还有混淆认知，破坏形象的危害。 你应该记住成为一个行业的专家就已经是一件很了不起的事情了，强行进入不属于自己范畴的领域，不仅会在新领域失败，甚至会导致你现有的繁盛帝国遭遇滑铁卢。 坚持，简单，专注，是每一个企业应该做的，不要试图去满足所有人，也不要试图通过这样的方式壮大自己，品牌延伸是可以给企业带来短期的利益，但终究是百害而无一利。 在众多的企业中，多品牌战略的典型范例当属宝洁公司，其旗下所拥有的产品包括了我们所知的和我们所不知的很多品牌，包括 飘柔、 潘婷、 海飞丝、 玉兰油、 佳洁士、 汰渍、 碧浪、 吉列、 锋速3、 博朗、 金霸王、 南孚等。在特劳特先生和里斯先生的系列作品中，也多次引用了宝洁公司作为其论点的案例，熟悉两位大师的人必然知道，他们的核心思想就是“定位”。而宝洁这样一个拥有众多品牌的企业，定位的解析又从何而来。（建议翻阅两位大师的《定位》、《商战》等著作） 分解—— 1、为什么宝洁公司生产的产品不直接以宝洁命名呢？ 首先，宝洁公司是一家 日用品生产商，是目前全球最大的日用品公司之一。其所有的产品都没有使宝洁公司的名称PG成为任何一种产品的名称和商标，而是根据市场细分，将产品分为洗发、护肤、 口腔等品类，各以品牌为中心运作。 反之，如果宝洁公司将自己的名字和商标用在每一个产品之上，就会出现，宝洁剃须刀、宝洁洗发水、宝洁洗衣粉、宝洁纸巾、宝洁牙膏等等产品。现在，疑问来了，“嘿，宝洁到底是做什么的？它有那么多产品，哪一个它最擅长，我又该选择哪一个呢？”如