雀巢咖啡广告策划书资料教材.pptVIP

目录 市场分析 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、竞争对手广告分析 市场分析 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 2.产品特征分析 产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。 产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。市场前景乐观。 4.产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。 四、消费者分析 现有消费者构成及特点： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 四、消费者分析 四、消费者分析 2.消费者细分 四、消费者分析 3.消费者的态度 品牌信誉高，很值得信赖（占55.89%） 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 （占8.33%） 其性价比偏低（占8.33％） 为了达到提神的效果（占28.67%） 选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%） 四、消费者分析 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。 五、竞争者分析 我们这起广告选择的目标市场是广东地区，在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有： 品牌竞争者（速溶咖啡市场）： 麦斯威尔咖啡 行业竞争者（液态咖啡市场） 金车伯朗咖啡、雅哈咖啡 六、竞争对手广告分析 广告策略 二、目标市场策略 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。 雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 “希望成为具有独特风格的人” 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。 四、广告创意策略 表现形式 电视广告为主，平面广告为辅。 1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号： 振奋由我而来！ 广告主题不通过人物来体现，而是以拟人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。 音乐首先：以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情。其次：以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮，表现主角的惊慌。最后：以Halleluja音乐引出后续故事，意在突出活力注入主角身上，给予观众惊喜振奋。 本次策划案是根据雀巢公司的特点制定的，通过本次活动的策划帮助雀巢公司达到提高知名度、树立品牌形象的目的。希望我们的策划方案能是雀巢咖啡的品牌形象更加鲜明，知名度更高。并使雀巢咖啡推广产品、宣传企业的目标得以实现。 谢谢观赏！ 足 球 场 上 也 有 我 的 身 影 别 拦 着 我 n 猎 艳 广告效果预测 * 策划人：夏海林 广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、广告诉求策略 四、广告创意策略 广告效果预测 雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。 自1938年雀巢公司发明速溶咖啡以来，始终致力于为每一位饮用者带来更美好的咖啡享受。这一持续不断的努力，得到全球咖啡爱好者的广泛认可。现在，每秒钟就有4600多杯雀巢咖啡被世界各地的人们享用。 “NESCAFE” (“雀巢咖啡”)的品牌价值超过130亿美元，被权威杂志美国《商业周刊》列为全球价值最高