快速发展期我国物流企业的品牌建设探析.docVIP

147 《商场现代化》2006年7月(上旬刊总第472期 当前,中国物流业迈过起步期,进入快速发展期。政府推动、企业运作、行业自律开始进入协调发展。现代物流作为一种先进生产力,对国民经济的贡献率将逐步增大。物流市场中国有、民营、中外合资与外商独资物流企业三分天下。进入21世纪以来,科技不断进步,经济不断发展,全球化信息网络和全球化竞争市场逐步形成。市场竞争已经不仅仅是质量的竞争,价格的竞争,速度的竞争,更是品牌的竞争。品牌是企业的一面鲜明的旗帜和形象。国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时,往往忽视自身品牌形象的建设和管理。然而蓬勃发展的国内物流市场,不断吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。作为国内的物流企业,为了及时控制、掌握国内物流市场制高点,就必须大力加强品牌建设,努力实施品牌战略,树立物流企业的良好形象,提高物流企业的核心竞争力。 一、我国物流企业品牌建设的必要性和重要意义中国庞大的物流市场吸引着国外物流企业积极拓展国内市场,他们先进的物流管理经验、物流现代化建设和成熟的品牌战略都极具优势。近年国内物流企业也积极在物流管理和物流现代化方面深入改革、完善建设,特别是在市场网络和资讯网络软硬件建设方面有所标准。然而在企业品牌建设方面比较滞后。 1.我国物流企业品牌建设的必要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。 然而当前我国的物流企业正面临着严峻的考验。第一,来自国外物流企业的挑战。我国按照入世承诺,全面开放中国物流市场。面对具有庞大的物流市场需求和弱小供应能力的我国物流市场,国外物流企业纷纷逐步渗透并进军其中。部分世界著名的物流企业先期进入了中国市场,参与国内物流市场的竞争。目前还没有进入中国市场的国际著名物流企业也已经做好了一切准备,即将进军中国物流市场。众多已经进入国内市场的国际物流企业或与国内物流企业结成联盟,或并购股权,组成专业化的物流企业,为客户提供涉及全国配送、国际物流服务、多式联运和邮件快递等方面的专业化服务,它们凭借雄厚的资金、丰富的经验、优质的服务、一流的管理和优秀的人才,占据了企业物流供给的大部分市场。而国内目前的物流企业,服务功能不够综合,技术不够先进,品牌不够响亮,与国外物流企业的差距非常大。第二,与国内物流同行之间的竞争。随着现代物流需求的增长和现代物流理念的传播,大型传统储运企业纷纷向第三方物流企业转型,一些大型制造企业如海尔、一汽、青啤等的物流部门也有向专业物流企业转型的趋势。此外,随着中国物流热的掀起,大大小小的运输、仓储企业甚至小型送货、送报企业都纷纷打起了物流的牌子,进入物流市场,使国内物流市场竞争更加激烈。在未来的几年里,我国的物流市场将要进行一轮“洗盘”,大量没有竞争力的企业将在竞争中被淘汰,或与别的企业合并、整合。 来自这些国内国外物流企业的竞争压力都会使得国内的物流企业在加速发展、提升实力的同时,逐步创建自己的物流品牌,并在发展的过程中进一步维护和管理。 2.我国物流企业创建品牌的意义(1品牌价值是物流企业巨大的无形资产 任何一个企业的目标都不仅仅是为了获取短期的利润,而是渴望在未来成为一个大企业,有稳定的销售、利润与市场地位。有调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是7年,只有极少数的企业能发展为具有品牌竞争力和凝聚力的企业。事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。对于中国众多物流中小企业来说,这无疑是个良好的启示:品牌建设,已不容忽视。品牌形象代表着物流企业所能提供服务的个性特征,它是能给物流企业带来经济效益和增值的资源。 (2品牌是在物流企业在国际市场中有力的竞争武器 国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地,必须树立品牌意识。对于中小企业来说,由于规模与成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争尤为重要。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较少,如