传化品牌规划建议书0715-xu.精编版.pptVIP

* 远卓综合考虑传化集团品牌战略的要求, 设计集团品牌架构图谱, 并明确不同层级的品牌角色 产业一 传化集团基本价值 分三个层级描述各自品牌策略和诉求 产业诉求力求符合集团基本价值 对待与集团价值不符合的和控制力不强的产业或产品给出相应的品牌策略: 产品成熟, 背离集团核心价值—单独设立品牌, 并隔离其与集团品牌关系 产品不成熟, 风险大, 不确定性大—单独建立品牌策略, 视其成长而定, 将来是否纳入集团品牌 集团控制力不够的品牌运用原则 产业三 产业四 产业二 产业五 可能的品牌架构 与集团基本价值不符合的游离产业或产品 源自集团基本价值产业群和产品群 *远卓预判断, 不作结论, 待研究 * 远卓将通过分析不同层级品牌战略的关键因素,选择传化集团各个层级品牌战略及其运用方式 品牌战略 层级考虑因素 单一品牌战略 多品牌战略 背书式品牌 多产业品牌 集团层级 传化 集团层面品牌就集团品牌, 选择不同战略在集团层面的品牌使用是相同的, 远卓将帮助传化提炼出能涵盖多元产业的共同诉求, 同时能够包容产业间差异的传化集团基本价值 产业层级（产业群及产业内业务） 传化 产业品牌的背面或角落注集团品牌 分产业推广品牌, 注明或不注明集团品牌 远卓分出产业平台讨论产业品牌的核心价值是否符合集团基本价值, 如何纳入企业核心品牌, 以及向其他产业或产业内延伸的品牌运用原则 产品层级 传化 产品品牌的背面或角落注册产业或集团品牌 区分产品品牌, 表现或不表现上级品牌 远卓根据传化集团产品群中各产品的行业特点、行业地位、竞争状况、企业主观诉求、客户认知和接受度判断产品品牌的核心诉求, 使用范围和延伸原则 单产品细分市场 传化XX 为满足不同客户需求使用不同产品品牌, 包装注明产业或集团品牌 为满足不同客户使用的不同品牌, 表现或不表现上级品牌 为满足不同客户需求赋予产品不同的价值诉求, 似其行业特点和是否符合集团和产业的核心价值来定如何纳入品牌体系 * 立足于公司战略, 建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划 项目建议书 此报告供公司内部使用。未经远卓营销顾问书面许可, 其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 机密 * 我们看到, 传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神, 但是没有通过品牌使其有效地对外传递 传化集团之所以能高速健康的发展, 是有一定的文化基础的 集团文化代表了公司发展的宗旨 传化集团文化深入员工的认识和行为中 但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传播 传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区, 1 2 3 4 诚信 传化物流2002年荣获全省道路运输诚信企业金鼎 务实 严格的管理规章和制度 建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系 创新 技术创新：生产″美莱″牌绿色环保涂料 管理创新：与大学、著名外资公司签订战略合作协议 发展 从单一产业发展到目前的四大产业战略布局 传化企业文化 * ???目前, 传化集团几乎所有产品都用传化品牌, 相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注 价格 A 价格B 传化A 传化 B 传化股份公司品牌溢价 品牌价值为负 +品牌价值 +品牌价值 +品牌价值 净值 A产品品牌价值状况 股份公司 D产品遇到不可控突发事件 D产业突发事件后, 外界认可的集团价值 传化集团 … 集团价值 *传化集团或股份公司可能的外界认可价值 B产品品牌价值状况 传化集团的正面事件 净值 品牌价值 正面影响带来的资本回报 上市增值 负面影响带来的集团价值缩水 * 集团在各个产业的实际控制力不同, 使用无差别的品牌运作原则, 一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险 分析传化集团在各个产业和企业的控制力, 分别制定不同的管理原则和品牌使用原则, 以保障集团品牌价值, 和确保规划的执行 传化集团 精细化工 日用化工 高科技农业 传化股份 传化华洋 传化涂料 物流商贸 传化花王 江南大地 传化物流 基地 宁波峙岭 化工 杭州传化 贸易 传化生物技术 传化发展有限公司旅业 产业… 产业一 产业二 产业三 产业四 示意图 股份或控制力示意 * 传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展, 对于集团品牌产生了更高的要求 传化集团品牌包容性不够, 在各个产业的形象不同, 没有体现多元产业集团概念 传化集团品牌核心价值提炼比较模糊, 集团价值易被资本市场低估 集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力 传化的文化建设并未体现在品牌建设上, 集团文化没有强有力的传递给外界 跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同, 使传化集团品牌面临一定的风险 品牌规划得以实施的管理支撑体系保障 集团品牌层级 产业品牌层级 * 传化集