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公关营销心理案例分析 能源与动力学院流卓1401i奕学号 能源与动力学院流卓1401 i奕学号: 3140209101 手机一案例：随着中国服装市场竞争的日趋激烈，服装的营销己经从产品营销逐步走 向了甜牌营销。2002年，海澜之家以男装自选超市最新服装零售业态的创始人 姿态亮相中国男装市场。“海澜之家”是海澜集团旗下的一个自创品牌，以“高 品质、中价位”定位于大众消费群体。自创立以来，以全国连锁的统一形象、超 市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进屮国男装零售市场并迅速 打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了 700多家专门店，形成了稳居华东 地区，逐步推向全国市场的局面。海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的 “海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白， 为广大消费者所接受和喜爱。因此，对其营销策略的研究对其□身及其他企业有 着重要的意义。 (-)中国男装市场现状 1.2008年中国服装行业总体需求规模为7406. 09亿元,比2007年增长18. 74%。 2009年2月，市场需求规模为1190. 78亿元，比2008年同期增长率14. 11%。2010 年同比2009年上涨16%。 2?男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于 中国男装市场品牌发展起步较早，相较丁英它服装成熟，但由丁各地新品牌层出 不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名: 雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占 冇率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊， 且相互Z间较为接近。 3?中档消费居多，大众市场仍占主导在全国大型百货商场全年销售流通过程屮， 男装售价在500元以下的占40%, 600元-1000元的占40%, 1000元以上的只占 20%。从内地市场看，男装的市场消费占主导地位。 4?正装休闲融合，商务休闲走俏市场屮国男装市场在经历过正装与休闲装的市场 较量后，具冇中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为 男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群, 着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推岀就深得大众职场 男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。 5?区域消费不等，市场差距大口前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为 920元及790元，高于全国521元的水平。北京、上海和广州的人均服装消费能 力处于全国前列，上海的人均服装消费额达到1587元，位居全国第一，北京则 达1387元，居第二位；城镇居民家庭衣着类支出占总支出的10%左右，而农村 居民家庭衣着类支出占总支出的6%左右。专业人士分析，在服装行业区威结构 调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会 加快。服装销售与消费的区域性差距也已明显拉开。从服装销售上看，在男装界 存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌也很难打 开南方市场。经济发达与落后地区的男装区域羌距不仅体现在购买力上，其风格 时尚差异年限甚至达到3-5年以上。 （-）海澜之家发展起点 海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以 服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目而，集团已拥有总 资产100亿元，员工2万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、 酒店等领域。 （三）营销策略 1?男人衣柜的形象策略当今的消费品市场上，海澜之家的广告词便是“海澜之家 男人的衣柜”，海澜Z家的各种宣传也是围绕这一点展开的。 2?高端中价法的价格策略在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主耍决定 因素。价格是制约消费者购买行为的首要I大I素。在经济不发达地区，尤其是如此。 但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而 价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重耍因 素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞 争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产 品价格，要坚持已获得止常利润为定价标准。定价耍面向广大消费者，不能把品 牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。 要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既耍有一流的设备 又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行 面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新 概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进來到服装 成品出去的完整