2019-2020年深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷.docVIP

深度解读中国野奢度假头牌项目——裸心谷 在观光旅游时代，很多人认为度假酒店只是旅游目的地的一个配套；现如今时过境迁，随着购买力的增长，进入到休闲旅游阶段，如今的度假酒店本身就是旅游目的地。一般来看，度假酒店有几大类，一类是知名国际品牌的度假酒店，他们往往拥有绝美的海滩、幽静的山谷，他们装修奢华，度假设施完善，但略显生硬。还一类是精品度假酒店，如安缦、悦榕庄等大牌将设计艺术与自然景观完美嫁接，勾起人们对度假的向往，但价格不菲；再有一类是民宿，他们有情怀，接地气，但仍不够精致、优雅。市场上经历了一批这样的酒店度假热潮，产品标准化的同时也意味着逐步走向成熟，但这些似乎都不是能代表最新一代旅游度假市场的产品方向。本着这样的思路，我们投资团队最近沿着江浙沪一带几乎跑遍了这里著名的酒店项目。最终看下来，莫干山的裸心谷的确是其中最为出众的一家。其实很早就听说了裸心谷。听到这家酒店的大名不是在圈子内，而是通过一位在外企工作的朋友那里知道的。裸心谷的大名，可能最早就来自于上海外企的圈子里。如今，裸心谷越来越成熟，关于这个成功的案例还是值得好好研究一番。下面我们就针对裸心谷的市场定位、产品特色、运营模式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。 一、九年时间磨砺，低调的品牌逐渐丰满直到现在我们才知道，裸心其实已经发展快九年了。他们的第一个项目是在莫干山地区开发的民宿，叫做裸心乡，占地150亩，于2007年开业。好产品自己会说话，裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。公司创始人在裸心乡运营的时候，就特别留意着每个客人的预订，从这些客户的消费习惯里，寻找到他们的需求，从而再进行下一步的产品升级。因此，作为裸心谷的DEMO版，裸心乡的运营为裸心谷的孕育提供了很好的经验。直到2011年，裸心的第二个项目——裸心谷开业，就很快就以其独特的定位和高品质的产品爆得大名，这才算是引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。这个占地360亩总投资2.5亿的项目，是一个拥有数十栋树顶别墅及圆形夯土小屋的度假村，以绿色可持续发展模式建立了野奢的品牌特色。如今，裸心谷是德清莫干山地区纳税第一名，而且该项目巨大的营业收入来自度假，而不是房屋销售。二、独特的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜所有人初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。等我们研究才发现，“裸心”有其自身独特的解释：裸心意味着向内，回归自己，简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。从产品形态上看，裸心的这种简单回归的状态就是通过农田、茶园、马场、山谷这几个要素完成了其对产品意境的勾勒。裸心谷的项目创作之初，其总体规划就不同于常见的景区度假酒店的规划模式——度假酒店通过大体量的酒店客房与周边的度假别墅构成，而是分散式的规划。这如同一组珍珠散落在整个山谷中，错落有致，这样的规划目的就为了将山谷、池塘、溪流、树林等不同景观要素与居住体验进行充分融合，在不同的组团间创造出不同意境的景观。因此这样的规划手法，将整个度假客房、泳池、餐厅、会议室、SPA、会所等多个功能放置于整个山谷之中，在群山远望与沁人心脾的环境中，让住户享受自然之美。 不同于所有的度假酒店，裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及室内装修正符合这一点。如今一般情况下，据其公开资料介绍，在工作日周一到周四里，世界500强企业会来此开会，耐克、可口可乐等都是客户。在其客户构成中，有20%顾客是外国人。裸心的“会议度假”，区别于需要逗留4、5天在周边游玩的目的地度假，裸心的客人在店内的逗留时间少于两天。除了散客还有大量公司花一两天前来做团队建设和开会，然后返回上海。这就要求度假村必须要有丰富的活动项目。三、选址策略的三个原则成功的房地产开发有三个要素：地段、地段还是地段。旅游项目开发也是如此。一个项目的成功，前期选址实在太重要了。作为需要打造旅游目的地类的标杆项目，在地段选择上一方面要考虑接近目标客户群体，另一方面是其周边独特的旅游资源应与项目气质相吻合。我们具体来看裸心自身归纳的三条选址原则：1、“Nobody can ruin my resort（没有人能破坏我的度假村）”。这是他们的首要原则。2、第二个原则是“要安静”，即旁边不能有公路等噪音源3、离重要城市不超过2.5小时的车程。因此，裸心谷选址在自古以来就富饶的浙江莫干山地区，这里处在华东地区最富庶的沪宁杭金三角的中心部位，也是中国四大避暑胜地之一。在近代以来，莫干山一直是外籍人士度假的首选场所