中国白酒产业链发展趋势课件.ppt

“地方特产”、“地方特色”是区域地产白酒进军高端的机会 体面理由 真实理由 一线名酒的持续涨价已经给一般性政务接待和商务接待很大的预算压力 低价格又不符合中国人的面子需要 “地方特产” “地方特色” 区域地产白酒进军高端市场 团购对服务和产品品质提出了更高的要求 团购是高端白酒的重要渠道 茅台团购占营业收入比例超过 1/3 五粮液团购占营业收入比例比例超过 1/10 企业对高端白酒团购渠道的重视 团购客户选购白酒水平的提高 现代信息、物流、金融技术提供的 交易环境 服务和产品品质提升 中高端白酒容量快速增长，价格缓慢提升 变化趋势 价格上移是白酒行业的整体趋势 白酒整体市场 中高端市场顶部价格与高端市场底部价格最为接近，容易受到辐射影响 高端市场消费趋势 通过膨胀、税收上升，以及生活压力加大，致使消费能力降低 消费能力 容量快速增长，价格缓慢上升 招待用酒市场进一步细分，商务用酒的特殊需求，将会为中高端白酒提供机会 招待用酒 政务用酒 商务用酒 表达尊重 尊重与分寸 茅台、五粮液、高端地产酒 多酒种 多品牌 年轻化 分散和分化成为中高端白酒发展的一个趋势 中高端白酒 提度、降度同时存在 团购市场服务与品质提升 葡萄酒与烈性样酒的替代竞争 商务招待的尊重与分寸感 朋友招待的欢迎与亲密感 婚宴用酒的喜庆气氛 …… 中低端市场价量齐升 中低端消费人群数量庞大 目前消费主流价位 一年以后主流消费价位 30~50元 50元以上 行业整体高景气指数影响 中高端市场部分消费能力下降的工薪阶层消费转移 50~100元价位段经过各地区域品牌长期培育，目前已经成熟 底层劳动者工资增长，休假等福利部分兑现，低端消费者需求上移 50~100元价位段市场已经成熟，容量巨大 自2008年以来，很多区域品牌一直在培育和挖掘100元左右的消费市场，目前市场规模和开发程度相对成熟 中低端市场庞大的消费群体 餐饮酒店依然向100元以上产品索要进场费、开瓶费等等，导致100元以上产品产品运作费用奇高 50~100元价位段市场容量巨大 高档送礼、低价自饮是突出特征 中低端消费者收取礼品获得白酒消费的金额占比与数量占比比较 低价 高价 便利店和杂货店影响力最大 中低端消费者获取白酒消费的主要渠道 收礼虽然是中低端消费者获取白酒消费的最重要渠道，但礼品依然要通过消费终端购买。因此，便利店和杂货店就成为中低端白酒最具影响力的通路 价格上涨成为低端白酒市场的主要趋势 托底产品价格上涨 原材料价格上涨。基酒、包材、仓储物流、资金成本等 消费预期提升。消费者担心太便宜的东西会出问题 产品升级。企业有意识的通过产品升级换代来实现产品平均价格的提升 整体产品线价格提升 2009年，低端白酒市场零售价格大多集中在5~6元；两年后，市场主销价位已经上行到8~10元。而某些品牌主力产品的平均售价在15元以上 市场抵挡线不断上移 在消费者的意识中，低端白酒的价格线不断上移。在2000年前，零售价30元的白酒被视为中低档酒。但到了2010年，30元已经成为全国超过1/3市场公认的低端酒价格线 在掌握了白酒市场的消费趋势后，又如何构建白酒品牌呢？ 充分认识品牌是白酒竞争的决定性因素 缺少品牌长期经营思想 缺乏自信，存在市场盲目性 轻视对消费者忠诚度培养 渠道推动成本高，随着竞争加剧，这种方式难以为继 自带酒水现象逐步普及 USP缺失 渠道推动销售 销售积累品牌 品牌带动渠道 品牌告知 品牌认知 品牌喜爱 品牌偏好 品牌确信 品牌购买 品牌满意 品牌忠诚 USP 品牌成为唯一可延续的识别标志 把握白酒品牌发展的七大趋势 区域名酒进高端 产品诉求工艺化 高端白酒奢侈化 品牌塑造人性化 农村市场迅速增长 消费升级打开空间 品牌发展趋势 成为老名酒发展的基石 把产品价值升华为品牌价值 市场价值 品牌给企业带来的超额利益回报 顾客价值 品牌属性、品牌个性、品牌联想 为顾客带来的利益点 品牌核心价值主张 产品线 价格 品牌价值 品牌的资本聚集和市场效应 顾客心目中对某一品牌的心理体验，是建立品牌忠诚的内在要素和把握“值”与“不值”的核心 用整合营销传播构建品牌 以顾客价值为核心 实现从“一对一”的沟通意义上进行营销活动 突出品牌核心价值 用一个声音说话 强调“品牌传播”的系统性和务实性 品牌静态塑造 品牌动态经营 强调传播手段的“多元化”和“整合性” 以多种渠道传递一个声音 公关式用途传播 促销式用途传播 公关（或促销）突破、活动紧跟、传播造势 目前的媒介到达率和频次 目标人群的媒体投入度 品牌与目标消费者生活形态的联系 目标消费者媒介方式 媒介整合 媒介的选择或使用次序 传播接触点 消费接触点 整合传播策略 传播持续进行 传播主次分明 创新用途传播 寻找消费者的品牌接触点 构建并确立品牌传播阵