【专业文档】直通车运作实战.docVIP

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上午10点多,我和小蟹去了他们的公司,让会计把裤子的成本给我,成本是32元,还记得(连载一里)我提到过先用平均价进行测试吗?当时我们计算出的平均价是74元,如果我们按这个价格销售的话,那么我们一条裤子的利润就是22=74(宝贝价格)-32(裤子成本)-10(直通车花费)-10(快递费)。我又利用两天的时间研究直通车的规则,因为我是第一次玩直通车。 于是我和小蟹作了一个直通车推广计划: 关键词投放_第一天首页3-6名测试,第二天第二页15-18名测试。第三页以后基本不用考虑,因为第三页以后基本没有机会了。 投放频道_定向推广测试,站外推广测试,类目推广测试。 投放地区_全国(台湾丶香港丶西装丶海外除外)测试 平均点击_1.50 投放预算_3000元 我和小蟹向老板汇报了直通车计划,可老板非让我们花一万元,最少要花5000。回来的时候小螃蟹告诉我老板平时非常抠门,但做这些事情却非常大方,我预感到这个老板可能想玩点大的。于是我们按非员工员工采集关键词,因为当时魔方里的词很有限,于是用休闲裤女和牛仔裤女做词根,去淘宝搜索框里找词,直通车后台的词也不放过,淘宝排行更不能放过,就这样一共找出6000个词。然后对关键词进行筛选,尽量选择与宝贝标题相匹配的词和与类目属性相匹配词,这样可以提高质量得分,同时也不会使点击费用过高,最后我们选择了3500个词。 两天后把3500个词,全部投放直通车,并且按我们制定好的直通车推广计划进行投放,我们把所有的词都调到首页,价格又底向高排,但不能超过第三名,也不能低于第6名,价格低的词排在3-4名,价格高的词排在5-6名,有的派友可能会问我,为什么要排3-4名哪?你去看看我的《“打造爆款”的真实案例(二)》就知道了,在这里我不多解释了,可能你会继续问我,5-6名有什么学问吗?告诉你5-6名和7-8名的效果几乎一样,因为3-4名的竞争是残酷激烈的,如果你为了价格便宜去排7-8名,很可能因为3-4名的竞争把你踢出首页,所以这时我们排在5-6名相对更安全,当3-4名进行竞争时,我们可能掉到7-8名,3-4名没有竞争时我又回到了首页,另外在这个5-6名位置上的点击量和转化率相对比较均匀,不会像3-4名因为厮杀惨烈而导致价格忽高忽低。所以表面上看价格比较高,实际真正的花费却很少,也不会浪费钱。再用excel把所有收录的关键词记录下来,并在后面的栏目里标记好当时出价的金额和排名,为后面的优化做准备。如牛仔裤成交了4单,平均点击是0.9元,这时我们不知道产生成交时的排名,如果我们进入excel马上就会找到找到这个词排名,这样,我们就会知道牛仔裤这个词排名在第几位时能够产生成交。 直通车设置完了,那么拿什么指标来行量转化率哪?这也是考核直通车数据的核心问题。 首先,我们投放直通车是通过图片和标题吸引客人点击,而这时客人在点击时只是被我们的图片和标题所吸引,并没有看到宝贝描述,这时的转化率应该以点击率作为做为考核指标,点击率只能证明我们投放的直通车图片或标题是否成功。 其次,当客人通过直通车进入产品描述页面后,如果被我们的描述征服,他们会进行收藏 或者加入购 物车,也会点击旺旺,这时我们应该以 客服质询率丶宝贝收藏率丶和购物车添加率这些指标作为转化率。通过这些可以检验出我们的描述是否成功。 最后,当客人进行旺旺质询后产生成交了,这时我们才能把这样的成交作为做为成交转化率。在这一步可以通过成交转化率来检验客服的服务水平。 这样做的目的是,一旦出现问题,我们可以马上找原因,如当成交转化率减少时,我们要看看是不是客服的聊天出现了问题,当旺旺质询量减少时,我们就要看看宝贝描述页面是不是出现了问题,如果点击率少,就要查看直通车标题和图片是不是出现了问题。 所有准备工作做完后,直通车开始正式投放了,9:00开始投放,10:30开始旺旺就不停的叫,当时非常兴奋,在我的记忆中,旺旺的叫声是当时我享受过的最好听的音乐。当时我们所有人都沉静在旺旺叫声的喜悦中。第二天我把所有的报表都看了一遍,直通车的点击率不错,点击率超过了1.2%,客服质询率也不错,当我看成交转化率时,我傻眼了。只有可怜0.8%。因为我当时的心理底线是要做到2.5%-3%。淘宝当时的服装直 通车平均转化率是2.3%。如果不能超过2.3%就是不及格。点击3000才只有25单成交,我当时情绪非常低落,通过报表看可能是客服系统出了问题,因为质询的成交量非常低,查看客服的聊天记录后,结果显示聊天记录也比较平稳,没有大的差错。第二天我们休改宝贝价格,用中位数价格78元继续在直通车上测试,结果转化率变成了可怜的0.6%左右,看到这种情况我简直要崩溃了,继续查看客服的聊天记录,我们发现大部分客人咨询时问完价格后就基本离开了,我的第一反应可能是价格出现了问题,但当时我们的价格是根据人气宝贝

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