芙蓉王品牌终端推广方案计划资料教材.pptVIP

THANKS 前 言 卷烟行业群雄逐鹿，风云变幻， 即使强者也不能纵容懈怠。 是研究产品？还是开拓市场？ 惟有内外兼修方能立于不败之地！ 面对“芙蓉王”品牌在过去一年销售下滑之趋势， 我司现就终端零售市场开拓方面， 提供相关策略构想与实施纲要， 希望能对终端市场推广起到积极的促进作用。 从研究市场的角度， 我们通过如下三步进行本次提案： 提出问题 分析问题 解决问题 提出问题 三问“品牌推广” 芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在？ 如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？ 我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？ 分析问题 从品牌的“神经末梢”零售终端入手 问题1：芙蓉王品牌前期销售下滑、零售终端推广失效的原因何在？ 通过近期对京城零售终端市场的调查总结，我司认为： 终端形象展示与布控有误， 是造成前期销售下滑的直接原因， 我司特将前期失误之处归纳为如下6点： 终端形象店是在未经市、区烟草公司许可情况下进行； 在选址上缺乏有效的统一规划，选择区域相对偏僻; 形象店内芙蓉王烟品陈列摆放位置不佳; 与零售店店主欠缺有效配合与沟通； 产品没有相关推广措施配合; 形象展示柜维护不到位 。 我司观点 市场推广不到位， 终端推广在无序状态下完成，零售终端比较混乱， 是前期终端形象推广效果欠佳，进而影响销量逐渐下滑的主要原因。 市、区维护渠道不畅，零售终端混乱 形象推广不佳 销量出现下滑 问题2：如何面对芙蓉王品牌在京城烟民心中的定位以及市场竞争？ 简析京城烟市： 1000万左右烟民的广阔市场 京城龙脉之地，成功人士争相汇聚， 本地居民（京籍户口）约1300余万，外来人口不下千万， 高端消费人群约占北京总人口的10%左右， 北京市场拥有1000万左右烟民的广阔市场与发展机遇。 海南会议 官贾云集，“成功”定位之巧妙迎合 北京集中了全国各界政要、财经人士、商务精英、私营业主、文体 明星、高收入自由职业者等，作为当今社会的“成功”人士，其消费 档次高，更注重满足自我尊崇心理的消费需求，以体现自己的尊荣 身份。 消费者心理与芙蓉王 “传递价值，成就你我”的品牌形象相吻合， 使“成功人士的品牌”之核心印象更加深入人心。 消费前沿，品牌影响辐射全国 北京作为全国的政治、经济、文化中心，其在全国卷烟市场中，与 长江三角洲、珠江三角洲一同形成三足鼎立局面， 北京市场的成败对于整个中原、华中地区， 乃至全国市场的影响意义深远， 严格执行我司的终端推广策略，取得北京市场形象推广的成功， 其必将辐射全国，进一步扩大“芙蓉王”品牌在全国市场的消费群体。 综上而言， 芙蓉王品牌在消费者心智中率先抢占“成功者”的区隔定位， 成功迎合京城众多高消费阶层烟民的心理， 面对京城广大的目标市场群体及深远的全国市场影响力， 我们惟有把握这种定位上优势， 通过终端的良好形象展现， 使消费者完成“认知 -- 认可 -- 认好”的消费心理和习惯转变， 达到拉动销售的目标。 简析品牌竞争： 北京卷烟市场垄断与竞争并存，实行专卖专营体制，竞争激烈 高档卷烟将保持持续增长，目前一类烟约占卷烟消费的7.11% 礼品品牌烟比例占所有北京烟品消费三成以上 中华、珍品云烟、玉溪、苏烟、国烟、五叶神， 各系分庭抗衡高端烟品 问题3：我司如何继续在京城市场展开零售终端品牌形象推广？ 重点或超级终端的推广与卷烟品牌形象推广成败之关键， 其功能主要有： 1、以店带量：终端店能带动整个烟市销量的主体； 2、形象辐射：终端店的形象陈设与布局能直接提升销量， 以销售业绩带来其他终端零售店的争相效仿； 3、固定客群：终端店都有相应的固定消费群体， 包括政府机关、部队、大型企业、白领阶层等。 我司认为： 积极实施更为有效的终端零售推广策略与手段，集合精锐之品牌资 源、市场资源、人力资源，打造一批“超级终端”，在提升品牌影响力的同时，带来势头更为强劲的销售趋势。 共同搭建终端零售体系 资源优势组合 芙蓉王品牌资源 芙蓉王品牌形象 人力资源 市、区烟草公司 500家卷烟终端店 市场资源 解决问题 整合资源，对症下药 我司在北京市、区烟草公司大力支持下，在北京18个区县现有的约 36000家卷烟终端零售店中，精心挑选出了500家零售终端作为芙蓉 王卷烟终端零售推广店，他们分布在北京人流最为集中的朝阳区， 海淀区、丰台区。 找准资源，我们如何有效整合？ 在市、区烟草公司强力支持和许可下，我们借助公司资源和市场