13-促销策略与管理讲义.pptVIP

第十二章　促销策略与管理 本章主要内容： ?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 ?掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 ?应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 ?提供信息 ?增加需求 ?突出特点 ?稳定销售 有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的： 二、 信息沟通过程  要使信息沟通过程顺畅进行则必须： ? 确定目标受众 ? 确定沟通目标 ? 设计信息 ? 选择沟通渠道 ? 建立信息反馈渠道 ?谁是目标受众？？ ?为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源） 反应层次模式 1、信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP) ?理性诉求（rational appeals ） ——激发受众的自我兴趣 ?情感诉求（emotional appeals） ——激发导致购买的正面或负面情感 ?道德诉求（moral appeals） ——针对受众的价值观念而设定的 2、信息结构（message structure） 3、信息格式（message format） ——信息的表现形式。 如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响… … 4、信息来源(message source)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应 ?专业性 ??可信度 ???喜爱度 ?产品价格昂贵，风险大或不经常购买 ?产品暗示了使用者的地位或品位 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 ? 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 ? 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 ? 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 ? 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。 真实性 针对性 创造性 思想性 3、主要媒体评述 媒体刊播排期法 Sales promotion ——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。 现实问题思考 返券为什么在今天的市场中如此盛行？ 营业推广效果评估 评估的主要内容 ? 促销活动的知名度 ? 消费者对促销活动的认同度 ? 销售变化情况 ? 企业形象在前后变化情况 主要方法 ? 焦点小组访谈 ? 询问法 Public relations ——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。 ? 与新闻界的联系 ? 产品宣传 ? 公司信息传播 ? 游说 ? 咨询 现实问题思考 如何看待金华火腿、龙口粉丝、四川泡菜等问题？ 出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业模型、业务名片、招牌 公关决策程序 ?推销过程的灵活性 ?具有选择性 ?具有公关作用 ?具有完整性 ?可以收集到较为翔实的商业情报 ?销售队伍目标 ?销售队伍策略 ?销售队伍组织结构 ?销售队伍规模 ?销售队伍报酬 销售队伍策略 ?销售代表对一个顾客 ?销售代表对一群顾客 ?销售小组对顾客群体 ?推销会议 ?推销研讨会 人员推销组织结构 ?销售人员的招聘 ?销售人员的培训 ?销售人员的指导 ?销售人员的激励 ?销售人员的评估 推销人员的招聘与挑选 1.优秀推销员应该具备的基本条件 : 1）从思