会展品牌资料教材.pptVIP

（4）企业名称加个别品牌策略 企业名称＋个别品牌 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性 4、品牌延伸决策 品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌来推出新产品 优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可 b、节省新产品宣传推广费用 缺点： a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品难以被接受，还会有损原品牌形象 b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化） 小心品牌延伸（扩展）陷阱 ? 陷阱1：损害原品牌的高品质形象 ? 陷阱2：品牌淡化 ? 陷阱3：心理冲突 ? 陷阱4：跷跷板效应 5、多品牌策略 多品牌策略：一品多牌，企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。 PG公司首创 多品牌策略优点： 多种不同的品牌可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性 提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者 多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场 有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额 缺点： 使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额； 企业资源分散 多品牌策略的条件 企业要有实力 市场要有容量 产品要有差异 第二节 会展品牌 一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。 二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性 1.会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值 2.从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。 名牌展会的培育和保护 会展行业品牌的重要性 品牌象征着信誉，是参展参会者决策的重要参考依据； 品牌的构成 会展企业品牌 可能包含多个会展产品项目 展会项目品牌 品牌的培育和保护 及时注册，取得合法使用权； 长期运营，克服短期行为，保护品牌价值； 打击侵权行为，保护知识产权。 三、会展品牌体系 （一）国家和地区品牌 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。 如刘晓庆、姜文、张艺谋、王楠等属于个人品牌，哈尔滨市冰雪节、宁波国际服装节、等属于城市品牌，金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌，联合国、奥运会等属于世界级品牌。 （二）会展企业品牌 （三）展会项目品牌 四、会展企业加强品牌保护和培育的措施 （一）会展企业领导首先要树立品牌意识，重视品牌工作 （二）要通过法律途径及时注册展会品牌，并积极打击侵权行为 （三）要加强品牌宣传力度，努力用好自己的展会品牌 实用案例：北京华港展览公司部分展览项目品牌标识 复习思考题 1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。 2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？ 3.会展服务和产品为什么需要不断创新？ 4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。 品牌 第一节 品牌策略概述 2.1品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。 一、 品牌和商标 品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记 商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 品牌名称 品牌中可以用语言表达的部分 李宁 耐克 阿迪达斯 奔驰 品牌标志 品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分 品牌 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 使用