国窖1573品牌整合传播方案计划资料教材.pptVIP

我们今天的课题 了解泸州老窖的品牌现状 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 冰山一角 深邃 沉静 内敛 涵而不露 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 叶茂根深 我们的方法 市场产品分类 白酒市场不断地细分，按照不同的标准： 从价位上可以分成高、中、低 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等 泸州老窖的产品线丰富 产品结构 产品结构 以国窖1573作为主要传播宣传中的明星产品，使用打高卖低的策略： 以高端产品容易带动其他产品 以高端产品给企业更好的形象 以高端产品开拓出全新的市场增长点，扩大市场份额 消费场合 消费场合 消费场合 确定消费群 他们想要什么？ 消费者有两种不同的人构成 意见领袖： 特别懂得品尝白酒的“内行” 在社交圈内的主要人物 世博契机 2010世博会对国窖1573来说是个很好的契机。 国 窖 广告创意(见另一个PPT文件) 竞争品牌分析简析 白酒品类媒体投放分析 白酒品类媒体投放分析 主要竞品媒介花费季节性 主要消费群体描述媒体选择 品牌定位结合媒体选择 核心消费群描述 消费群的媒体接触 电视/户外/报纸/杂志是目标消费群主要接触的媒体 媒体选择 电视：高覆盖的大众媒体，能够在消费者心中迅速建立品牌印象 户外：长期并具有强视觉冲击力的户外媒体，巩固品牌知名度 杂志：帮助提升品牌形象，准确定位目标消费 报纸：高覆盖率，传达产品信息，适合在促销期间投放 电视媒体选择 电视 常规电视广告投放结合特殊栏目配合，以及高规格的节目赞助 常规投放集中在新闻、体育、记实、财经类 特殊栏目：上海第一财经《财富人生》、CCTV2《绝对挑战》等 户外媒体选择 考虑的户外形式 公交车身 候车亭 杂志媒体选择 特别媒体推荐 特别媒体形式推荐 特别媒体形式推荐 特殊户外 楼宇液晶电视, 高档写字楼及宾馆、饭店等地方成熟的特殊户外形式 遍及全国10多个主要城市（上海、北京、广州、深圳、杭州、南京等） 特别媒体形式推荐 预算分配框架 预算分配 总体预算考虑因素 基于泸州老窖2004年以及2005年上半年的投放，并参考主要竞争对手水井坊的投放情况，确定2005年9月-2006年8月整体的预算费用：1.5亿 投放预算分配主要集中在：户外、电视。其他媒体费用支持主要用于平面和各种促销活动。设定媒体分配比例：户外40%，电视40%，平面及其他20% 主要投放地区：华东地区作为泸州老窖新的市场突破重点，并稳固发展其它地区原有的市场份额 整体投放近期主要集中在国庆、春节2个阶段 媒介投放框架 目标人群的接触点 方式一：世博机遇 国窖，举杯共迎世博 从现在开始，保存国窖5年，在2010年世博开始之际，赠送给上海世博184瓶国窖，代表了祝贺184天的上海世博圆满成功 方式二：大型公关造势 国窖1573，助你腾飞！ 国窖1573，助你腾飞！ 首航仪式：邀请全国各大媒体参与报道 同时在机场 VIP室内陈列产品，品牌广告，同时设立促销小姐介绍产品，并提供免费品尝 同时涵盖机场机票封套广告，牢牢锁定目标受众 VCR拍摄宣传：将油漆机身的全过程摄制，并剪辑成一条宣传片，在首航的飞机旅途中播放 乘坐该航线的所有乘客将加入到国窖的精英俱乐部，享受荣耀的尊贵 同时，将在现有的客户数据库当中，抽取3位幸运的顾客，免费搭乘航班 方式三：线下活动 ???聚焦当今中国财经热点、难点和人们最为关心的财经话题，力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般兵器，倾吐创业的酸甜苦辣，展示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕；做掘金者的良师益友，为理财人的智囊高参... 《财富人生》节目是高品位的财经类访谈节目。从2002年初节目开播到现在，总共有150余位知名企业家走进《财富人生》。节目在上海地区周边所有财经类访谈节目中时间最长、影响力公信力最大、访谈对象嘉宾层次最权威、收视率最高。收视群为广大企业主和经营管理人员以及中高级白领人士，观众超过二亿人口，并将覆盖全国。 首播:每周六20:00重播：周日0:40 周日8:50 下周六10：50节目长度： 57分钟 同时，被访嘉宾采访话题， 也将被纳入《财富人生》的书籍以及 珍藏版的DVD 当中，并出版销售 B/煮酒论英雄——慈善拍卖晚会 国窖，联合《财富人生》栏目组，共同打造慈善晚会，企业回馈社会 邀请《财富人生》的嘉宾，商界精英以及国窖企业领导人，精英俱乐部的贵宾共同参与社会公益、慈善事业 当晚拍卖国窖1573的最尊贵系列，将所获得的款项全部捐助于某基金会 C/高尔夫全国联赛 联合中国高尔夫球协会，赞助各项赛事 邀请俱乐部的成员参与比赛，并且将总决赛