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ACA涂料产品策略 随着涂料行业竞争的加剧，以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代即将到来，你准备好了吗？ 一、为什么现在要开始研究产品？ 1、关于品牌宣传的两个步骤： 第一，我是谁（WHO），即让消费者记住品牌名称，这是打造品牌知名度阶段。在这一阶段，企业通过各种媒体宣传，使消费者了解品牌的基本概况，认识品牌的实力。ACA涂料品牌创立以来基本上处于该阶段。 第二，我能做什么（WHAT），即让消费者知道你的优势，你不同于竞争对手的地方，如非同一般的品质、领先对手的技术等，这是打造美誉度阶段。在这一阶段企业将不断推出新品，不断创新模式，给消费者留下深刻的领先者形象。 由于目前我们已成功获得“中国名牌”，具备一定的品牌影响力，ACA涂料品牌也迎来了品牌推广的第二阶段，所以我们应该抓住这个契机，打造“科技领先”的市场形象，全面树立品牌的美誉度。 2、竞争对手的情况： 立邦漆：玩产品概念的专家。立邦漆这几年先后推出了“五合一”、“第三代五合一”、“十合一”、“全效合一”等新产品，立邦走的是一条很明显的“防御战”路线——它不断地打败自己、超越自己，正是由于这条路线使立邦不断领先于行业。而其他品牌却由于产品观念落后、研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等原因，一直陷于“重品牌轻产品”的泥潭，使企业发展遭遇瓶颈。 我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能：超级耐擦洗；更强防水透气功能；超强弹性，弥盖细微裂纹；超强防霉；气味清新；持久亮丽；抗污；抗碱；可调色；更多涂刷面积；更高遮盖力；流平性优异，更细腻；干燥快；亚光和柔光；更易施工 。 认真琢磨起来，你会发觉，一方面它的很多用词都很含糊，另一方面它的很多功能都是我们可以做到的！可为什么立邦漆的“X合一”会名声很大，甚至成了立邦漆的代名词？这是因为：第一，整个涂料行业几乎都是“重品牌轻产品”，所以导致立邦的功能都是标准的假象。第二，概念玩的好，它的“X合一”不仅好记，而且让人感觉功能强大。第三，宣传造势凶猛，不管是电视、报纸、户外广告，立邦都是在宣传产品“X合一”，而不是只宣传品牌“立邦漆”。 分析完立邦，我们再来看看华润。这是其最近推出的新品：爱的3∶1∶1健康木器漆。其产品卖点为“少V新配方，呼吸更健康”，主要有四个特点：A、更自由呼吸：稀释剂从2份减少到1份，最大限度地减少了VOC的含量。B、更多涂刷面积。C、加倍健康：配方中不添加苯，杜绝“芳香杀手”引起的致癌隐患。游离TDI含量远低于国家标准。D、持久保持清澈透明不发白。 可以预见，华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家”上，创新产品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。 从以上对主要竞争对手的分析，我们得出如下结论：第一，产品的科技创新和产品宣传推广应该被提上日程。第二，产品推广的成功与否，取决于新技术、概念和卖点提炼、产品炒作等因素。第三，健康环保应该是我们技术研发坚持的方向。 3、 ACA涂料的产品市场现状 首先是ACA涂料品牌在二、三级市场表现强势，但在一级市场推进缓慢。这一方面的原因是一级市场是主要竞争对手的战略重地，作为新的品牌切入较难。另一方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的“产品尖刀”，没有了“产品力”，品牌就缺少了支撑，品牌力将大打折扣。 其次，我们的产品系列没有明显的功能区隔，贵的产品没有给消费者价格贵的足够理由。从而导致消费者在选购产品时，哪个便宜就买哪个。 第三，由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视，缺乏高端产品推广的考核机制，导致产品的“价格中枢”偏低。本人11月份走访的三个省11个网点，其中主推中高档产品的只有两个，其余的均以低档产品为主推。 所以，我们目前在部分省市的强势主要取决于品牌的知名度，美誉度还是远远不够的。那么从品牌的长远发展来说，现在对产品研究已经迫在眉睫。 二、ACA涂料产品策略目标：通过“科技领先”，实现“市场领跑”，通过针对产品的宣传造势，树立品牌的高品质高科技形象，从而提高品牌美誉度。 三、产品研发的加强和产品系列的卖点提炼与功能区隔（尖刀原则）。 作为要做强势品牌的企业，我们的新品研发工作有待加强。 同时，对于产品的推广，坚持“尖刀原则”。比起产品系列的功能区隔来说，选一款产品作为宣传推广的突破口更显得重要，这就是宣传的“尖刀原则”。这里以ACA健康全能负离子乳胶漆作为例子，谈谈“尖刀产品”的推广思路： 1、“尖刀产品” 负离子乳胶漆宣传的五个层次： 第一层次：A