南京财经大学会计学研究生中级管理学中级管理顾客购买决策.ppt

预期性因素 产品 促销 竞争品牌影响 消费者特征 2.绩效性因素 产品品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因 3、影响消费者满意不满意的因素 4、消费者的归因 归因就是人们对他人的行为过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。 美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维斯、韦纳等人发展，形成分析人们如何对各种行为作出解释的理论基础。 对某一行为作出归因，涉及三方面的因素：消费者、客观刺激物、所处情境。 据调查：对540名消费者，询问在购买日常用品的过程中遇到了1037起产品不满意的情形，结果： 25%的不满意购买导致了品牌转换； 19%的引起停止购买该产品； 13%在未来购买中进行店内检查; 3%向生产商投诉； 5%向零售商投诉； 33%退货。 5、顾客忠诚品牌忠诚 忠诚顾客 全体购买者 满意顾客 重复购买者 随时间推移顾客获利性增加的来源 100 50 25 75 1 2 3 4 5 6 7 新顾客成本 0 初期销售 增加的销售量 低成本 推荐 溢价 品牌忠诚 使消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚应作以下界定： 有倾向性（非随意性） 行为上的反应（即购买） 长时间内对品牌的偏爱 是某个决策单位的行动 涉及选择域中的一个或多个品牌 是心理过程（做出决策、评价）的函数 品牌忠诚度测量指标 品 牌 认 知 未提示知名度 提示知名度 媒体认知 商品属性认知 形象联想 品 牌 价 值 价格认知 价值评价 价格需求弹性 价格延伸性 使用 经验 购买愿望 使用时间 满意度 行 为 习 惯 购买频率 重复购买率 品牌替代率 品牌替代意向 购买趋向 介 绍 推 荐 推荐意向强度 推荐理由 推荐渠道 代购意向 品牌忠诚度的测定方法 比较法：系列品牌的购买联系 频率测定法：S（购买发生频率）/T（购买次数） 货币测定法：额外支付成本 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 网上商零售商形象 维度 构成要素 有用 有趣 易用 值得信赖 风格 熟悉度 结账 不错的产品和信息、价值、与兴趣吻合 有趣、吸引人、浏览起来很愉快 容易使用和浏览、灵活的网站设计 信誉、信息的安全保密 有帮助、友好的、知识丰富的、安静的 在网上和网下都做过广告，总的来说很熟悉 送货和交易的快速和灵活 论文：网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 2、商店品牌 3、零售广告 4、店铺位置和规模 （三）消费者特征与店铺选择 1、知觉风险 社会成本（如不为同伴所欣赏的发型） 社会成本 金钱成本（如一双昂贵的鞋却不好穿） 时间成本 经济成本 精力成本 身体成本 2、购物导向 购物的动机 ：获得产品、调节生活、运动、感官刺激、社交、了解时尚、获取权力（当店员老板）。 购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格 （四）影响品牌选择的店内和网上因素 1、计划外购买 定义 消费者在店内做出的购买并不是进店前所计划的。 原因 在店内获得了附加信息。 购买的类型 回忆性购买：当顾客在店内看到邦迪创可贴想起家里的创可贴快用完啦 冲动型购买：在店内看到巧克力没多想就希望购买 购物点广告研究所使用的概念 具体计划购买：进店前已决定所要购买的具体产品与品牌并按计划进行了购买 一般性计划购买：进店前已决定购买的某类产品但未决定具体品牌货品种 替代：由一般性计划购买或具体性购买计划转向购买一种替代品 非计划购买：在进店前无计划但购买了该产品 店内决策：一般计划购买、替代和无计划购买的总和 2、购物点陈列 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架 生动化陈列 广告牌 A、 集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面；B、 优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品；C、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；D、 明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致；E、 每次摆放坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；F