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第三讲 OTC工作的主要内容－DMPP（上） OTC工作的主要内容－DMPP （一）DMPP-OTC工作的四大核心内容 1．什么是DMPP？四个英文字母的缩写 ?Distribution——深度分销；终端无缝覆盖；把铺货进行到底。 ?Merchandising——货位的展示、陈列，生动化陈列让产品在终端到处可见。 ?Price——维护和提升价格体系，防止各种降价与变相降价行为。 ?Promotion——持续不断地与客户沟通促销，简单的事情坚持重复做。 2．DMPP的意义 ?DMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报； ?DMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资源分配的优先次序； ?DMPP是老市场精耕细作的根本工作。 （二）D（Distribution）：深度分销 1．深度分销——把铺货进行到底 ?深度分销就是做到终端无缝覆盖。做到二三级商业的无缝覆盖，理想状况下是零售渠道100%有货。 ?铺货是永恒的工作，扩大市场覆盖是扩大市场容量的方法之一。 ?铺货还有一项工作就是合理偏高的库存，保证不断货。 ?零售终端覆盖每提高一个百分点，销售量可能就提升5-10个百分点。 ?深度分销需要深入、细致、重复、辛苦的工作，找出终端和渠道覆盖盲点，利用直接、间接的方法覆盖终端客户 ?深度分销就是终端细分和把覆盖这些终端的商业客户找出来。 2．深度分销的渠道工作——4个关键动作 ?渠道加深加密 渠道加深加密主要是进行二三级城市和重点县城的渠道规划，管到二三级，管到县一级，管理更多的商业客户，甚至用三方协议的方式来管理。实现无缝覆盖，打击调货与串货。渠道管理不停留在一级而是达到终端的所有环节。目前有些企业减少一级经销商，这是不合理的。因为中国现在没有一个商业，可以覆盖到一个省80%的终端客户。 ?寻找空白终端并覆盖之 空白终端覆盖就是终端细分。加大所有类型终端的覆盖，例如在城市的终端，除了连锁药店，有非连锁，有社会散店，有商超，有健康管理中心，有社区店，还有厂矿医院，学校医院等。 ?临近终端客户的渠道疏通 临近终端疏通，就是把做深做透终端变成做深做透临终端渠道，直接给终端供货的渠道。协助、疏通、服务、管理、利用好临近终端渠道，以加大产品的销售量。临近终端渠道的工作做好后，产品就可以下到终端。只有产品下到终端，才能实现纯销。 ?纯销客户扶持 纯销的定义就是直接向终端销售，不向外调拨，没有一点调拨，但实际上是做不到的。很多商业单位既有纯销又有调拨，现在纯销简单的定义是直接配送终端占总体销售份额60%以上客户。 （三）M－Merchandising：生动化陈列 ?陈列是OTC产品和保健品永恒的日常工作，必须日日做、处处做，坚持不懈地做。 ?陈列工作包括：产品能见度提升，即产品上柜上架工作；产品有效陈列，也就是在陈列面、陈列位置、堆头、陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球。 ?陈列就是要提高在终端的产品能见度和吸引度，让产品随处生动可见。 ?生动化陈列就是利用销售包装和专门的陈列用放大包装，陈列成各种奇异的形状，即异性陈列。 1．陈列的六项具体工作 ?扩大陈列面； ?优化陈列空间； ?选定最佳陈列高度； ?争取最佳陈列位置； ?扩大商品陈列项目； ?美化商品陈列形态。 2．生动化陈列的四大作用 ?刺激消费者冲动性地购买和额外购买。 ?增加商品回转和陈列空间，使卖场气氛活性化。 ?引起注意，提高消费者对自己产品的忠诚度。 ?增加店面库存、扩大销量增加产品的市场占有率。 图2-1 获得购物者的注意增加冲动性购物的关键点 3．优化你的产品陈列面 陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。口味的分类，仍需以消费者生活习惯为依托。 整体性的调配： ?回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装； ?弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间； ?新产品置于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。 4．扩大你的陈列面 ?陈列面是指一个包装盒面向消费者的正面； ?应尽量争取三个以上陈列面，以防被标签挡住； ?放置位置较稳，防止翻倒； ?产品系列集中陈列面效果好； ?同一产品陈列面较大时，可有意预留缺口，以形成热销印象。 5．陈列面与销量的关系 一般来说陈列面最少应该放3个，放一个是很单薄的，引不起顾客的注意力。陈列面和销售之间是有直接关系的，因此尽量要扩大陈列面。 表2-1 陈列面和销量关系表 陈列面倍数 销量增加 2 15% 3 30% 4 60% 5 100% 6．确定合适的陈列高度 由于地域的差异，北方人的个头普遍要比南方人高，因此货架的高度也应该不同。一般来说