第三章 旅游者购买行为.pptVIP

第三章 旅游者购买行为分析 蔡伯斯、蔡寇和莱威斯在研究中，认为消费者行为必有5个假定前提，它们是： 假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的。 假定2：消费者有选择的自由。 假定3：消费者行为是一个过程。 假定4：可以对消费者行为施加影响。 假定5：消费者也需要引导。 旅游者购买行为是旅游产品购买者在收集旅游产品有关信息的基础之上，在选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。 第一节 旅游者购买行为及其类型 一、旅游者购买行为模式分析 （一）经济学分析模式 第一节 旅游者购买行为及其类型 一、旅游者购买行为模式分析 （二）心理学分析模式 第一节 旅游者购买行为及其类型 一、旅游者购买行为模式分析 （三）社会心理学分析模式 旅游者购买行为模式 第一节 旅游消费者购买行为及其类型 二、旅游者购买行为的分类 （一）按照旅游购买主体划分 1．旅游者购买行为 2．组织机构购买行为 （二）按照旅游购买项目划分 1．单项旅游产品购买行为 2．包价旅游购买行为 第一节 旅游消费者购买行为及其类型 二、旅游者购买行为的分类 （三）按照旅游者购买目的的确定程度与决策行为划分 1．全确定型购买行为（例行反应行为类型 ） 2．半确定型（有限解决问题行为类型 ） 3．不确定型（广泛问题行为类型 ） （四）按照旅游者的购买目的划分 1．观光型 2．娱乐消遣型 3．文化知识型 4．公务型 5．家庭与个人事务型 6．其他类型 第一节 旅游消费者购买行为及其类型 二、旅游者购买行为的分类 （五）按照旅游者的性格特点划分 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．疑虑型 6．随意型 主人公－－周碧霞女士 旅游购买决策－－在第一次走马观花游完欧洲10国后，第二次游欧洲，她选择了地中海豪华邮轮之旅。 旅游体验－－16天的行程，她要飞到西班牙，在巴塞罗那上邮轮，经过法国马赛，意大利的佛罗伦萨、罗马、那不勒斯，希腊雅典、米克诺斯岛，土耳其的伊斯坦布尔、以佛索，最后在意大利威尼斯上岸。整个行程花费3.3万元，是普通欧洲游的3倍，还不包括经过城市的游览费用。 　 第二节 影响旅游购买者行为的因素 第二节 影响旅游购买者行为的因素 一、影响旅游者购买行为的内部因素 （一）需要 （二）动机 （三）知觉 1．选择性注意 2．选择性曲解 3．选择性记忆 第二节 影响旅游购买者行为的因素 一、影响旅游者购买行为的内部因素 （四）学习 学习是指由于经验而引起的个人行为上的变化。 （五）信念和态度 信念是一个人对事物的描述性的看法；态度是一个人对某种客观事物或观念的比较一贯的评价、感觉和倾向。 （六）人格 人格特征是个人在社会化过程中成熟起来的思考方 式和行为方式的总和。 第二节 影响旅游购买者行为的因素 二、影响旅游者购买行为的外在因素 （一）文化 （二）年龄与性别 （三）社会阶层 （四）生活方式 （五）家庭生活周期 （六）微社会环境 第三节 旅游者购买行为决策过程 一、认识需要 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力度 二、搜集信息 旅游消费者的信息来源主要有四种： 相关群体来源(家庭、朋友、邻居、熟人、同事等) 商业来源(旅游广告、推销、旅游交易会、展览等) 公共来源(大众传媒、政府、各种非企业的评审组织) 旅游者自身旅游的经验 三、判断选择 旅游者搜集各个方面相关旅游服务产品的信息，对其进行分析、整理、评估，形成自己的观念和倾向。 四、购买决策 在消费者通过判断选择形成购买意图之后会作出购买决策。 在这一过程中，他人的态度和意外情况会对消费者的购买行为产生直接影响。 五、购后行为 旅游消费者的购后行为是购买决策的“反馈”阶段，是一次旅游消费活动的结束，也是下次购买或者不购买的开端。 旅游消费者在购买产品之后，会产生某种程度的满意感和不满意感。 还有一种介于满意与不满意之间的购后疑虑状态，又称认知失调。由于任何事物本身都既存在好的一面，也存在坏的一面，自然会出现不和谐感和不舒畅感。 首先，旅游营销者列举旅游地的所有社会、文化、自然资源，并且根据最有吸引力的资源组合来找出最合适的目标市场。购物天堂和动感都市是香港旅游发展局在分析了香港的旅游和社会资源以后，针对都市白领确定的一个比较适合的形象定位。 第二步，调查目标市场的特征和消费方式，根据这些信息选择旅游资源进行市场形象的包装定位，决定营销策略。白领作为一个高收入、高学识的群体，是各个都市里不可或缺的消费主力，也是旅游休闲活动的积极主体。为了吸引这个群体，就必须了解他们的需求和消费特征，从而选择合适的营销策略来推广香港旅游。 第三步，检测目标市场——都市白领对香港的形象认知，