松山湖1号整合推广提案 风火广告别墅 营销策划方案.ppt

在客户关系营销的系统里， 高端客户对于利益的获取不再满足于纯粹物质的范畴。 我们必须建立更高层面，提供更多精神上的沟通。 “ ” 长期战略目的? 丰富万科品牌内涵 与万客会形成联动，互相促进 万科与社会高端意见领袖沟通载体? 短期项目效益? 万科品牌与项目的内在链接 客户活动的重要出口 前期的客户积累 “阳光下”系列活动 “驾驭领先，体验激情” —— 欧洲经典敞篷跑车展； “追寻阳光下的目光” —— 梵高画展 “阳光下的味道”—— 艺术设计展 “阳光之旅”—— 自驾游活动 “星空夜宴”—— 豪门夜宴，顶级冷餐晚会 “阳光下”俱乐部 视觉呈现 ? 第3阶段 持续期 策略核心：巩固形象，深入体验，深化形象内涵，通过事件与体验扩大影响力和口碑传播。 推广主题：人生自此见风景 阶段目标：保持气势、巩固品牌，建立口口相传的口碑，并促进形成销售顺势。 推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件 关键词 ： 体验 (2006.11—2006.12) 最后，分享风火关于豪宅推广的6点原则 原则1： 须给到满足虚荣心的理由； 不可否认，消费者的虚荣心是时刻存在的。 只是表现的方式不一样。 豪宅广告必须发掘消费者心里隐秘的虚荣心， 单凭风情和小资调调是无法满足豪宅客户的虚荣心， 因为，豪宅消费群的要求远比我们想象的多…… 证明者 炫耀者 捍卫者 关注底线 关注符号 关注名次 豪宅推广的逻辑重音 原则2： [境]=[场]+[体验] 造景不如造境，锻造情境体验 尊贵、注重行为细节以及营造与消费者气质相符的情境体验。 原则3： “看上去很值钱” 比 “看上去不知道值不值钱，但实际很值钱” 要有效率得多。 所有的豪宅都知道做“尊贵”，但并不是所有的豪宅都能做到位。 原则4： 即使满腹经纶，也需要大声地讲出去，别人才能信服。 原则5： 确立一个情感价值符号，是非常必要的。 报纸呈现 ? 报纸呈现方案 2 杂志呈现 ? 目的：导入生活概念 选择：《生活》 形式：专刊 楼书与生活手册 户型手册 围墙包装 艺术展包装 装置展 TVC 呈现? 事件呈现 ? 建议成立一个隶属于万科物管的客户服务组织： 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 传奇是如何炼就的？ 在最终的传播实现上， 深圳：做 “声望”，高姿态定位提升溢价能力； 东莞：做 “证言”，高形象匹配身份，提供有力购买理由； 周边：做 “现场”，独特、高格调的现场体验驱动购买； ?业内：行业论坛，专业杂志，口碑传播 ?高端人群：专署渠道、高端事件、尊贵体验 ?主力人群：大众媒体、意见领袖证言、跟风促进运动 阶段策略 导入期 旺销期 持续期 1 2 3 收尾期 4 (2006.8—2006.9) 品牌导入及预热 (2006.10—2006.11) 认筹及选房开盘 (2006.11—2006.12) 稳定销售期 (2006.12—2007) 尾盘消化期 传播力/影响力 （引起注意） 形象/核心价值 （提升好感） 产品/细节演绎 （帮助说服） 群体/消费证言 （口碑建立） 第1阶段 导入期 策略核心：以户外和大众媒体宣告核心定位，撼动市场，形成对市场的挑战，以舆论造势制造话题，吸引关注，做好铺垫。 推广主题：属于两个城市的传奇 阶段目标：品牌宣告入世，表明站位，吸引关注，制造期待。 推广工具：东莞：户外、硬广、软文 深圳：事件、硬广、软文 关键词 ： 注意 (2006.8—2006.9) 舆论先行，站位先明； 高举高打，立意高远； 大众证言，小众渗透； 意见领袖，为我开路； 一鸣惊人，震动市场。 ? 阶段重点 居高声自远。 一定要够高调，一出来就震住市场。 让客户觉得一定是个不凡的项目。 要形成话题，哪怕是争议都没问题。 先期的关注度越高，后期可伸展的空间就越大。 ? 打一场舆论战争。 我们知道松山湖牛，知道松山湖1号牛。 但市场不知道，潜在客户不知道。 要通过舆论的引导让客户觉得： “其实在松山湖买套房子也很不错” 。 必须让客户的心理预期不断上扬， 这就是舆论，就是溢价的理由。 ? 做深圳市场就是做东莞市场。 一个更强势的市场 能为周边市场提供强有力的背书。 所以，不用担心深莞客户不同的问题， 完全可以通过渠道解决它。 ? 户外呈现 ? 第2阶段 旺销期 策略核心：集中火力爆破，覆盖受众视野，分渠道解决深莞不同的传播发力，形成全面、集中、持续的覆盖，促进消费者对项目的形象认知和价值认同。 推广主题：阳光下的湖和别墅 阶段目标：整体入世，树立项目形象，抢占舆论制高点，为积蓄客户和开盘制造声势。 推广工具：户外、硬广、软文、TVC、杂志、物料、事件、外展场 关键词 ： 价值 (2006.10—2006.11) ? 阶段重点 级别有了，内涵很重要， 吸引客户还不