品牌概述资料教材.pptVIP

二、品牌的本质与构成（续） 2. 容易混淆的几个概念 产品 vs. 品牌 产品：具体； 产品是品牌的载体 品牌：抽象； 品牌通过产品才能表现出其价值 二、品牌的本质与构成（续） 2. 容易混淆的几个概念（续） 牌子 vs. 品牌：牌子是品牌的俗称 名牌 vs. 品牌 品牌→名牌：条件 — 知名度 + 美誉度 商标 vs. 品牌 商标：法律概念 品牌：市场概念 二、品牌的本质与构成（续） 3.品牌的内涵 p13 属性(Attribute): 品牌可以表达出产品特定的属性 ‘奔驰’意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用… 利益(Benefit): 好处 需求的满足 ‘优良制造’ -〉功能性利益； ‘高贵’ -〉情感性利益 价值(Value): 品牌体现了某些价值 ‘奔驰’体现了拥有者的成功与高贵的社会地位… 二、品牌的本质与构成（续） 3.品牌的内涵(续) 文化(Culture): 品牌象征着一种文化 ‘奔驰’代表组织严密、高效率和高品质等德国文化 个性(Personality): 品牌形象人格化后具有的个性 ‘奔驰’让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑 使用者(User): 品牌体现出购买或使用产品的消费者类型 ‘奔驰’的购买者是资深高官人员 ※ 上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。 隆鑫控股品牌释义.mp4 二、品牌的本质与构成（续） （二）品牌的构成要素 品牌构成的显性要素（外在属性）p17 名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容 标识：用以激发视觉感知的识别体系 (文字型 - wordmark /抽象型- symbol / 混合型) 标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语) 标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：具体产品个性的包装 广告曲：用音乐的形式描述品牌 二、品牌的本质与构成（续） （二）品牌的构成要素(续) 品牌构成的隐性要素（内在属性）p15 品牌承诺：实施方 - 企业；受方 - 消费者 品牌个性：人有人格； 品牌有风格，符号意义 品牌体验：正面情感 - 使品牌历久不衰； 负面情感 - 使品牌受挫或夭折 二、品牌的本质与构成（续） （三）品牌形象p20 1.定义 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是对品牌的评价与认知。 二、品牌的本质与构成（续） （三）品牌形象(续) 2.品牌形象内容 （1）有形的内容 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。 （2）无形内容 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。 二、品牌的本质与构成（续） （三）品牌形象(续) 3.品牌形象有形要素 品牌形象的有形要素包括： 产品及其包装 生产经营环境 生产经营业绩 社会贡献 员工形象等 二、品牌的本质与构成（续） （四）品牌价值p25 1.定义 品牌价值(Brand Value)是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上。 二、品牌的本质与构成（续） （四）品牌价值(续) 二、品牌的本质与构成（续） （四）品牌价值(续) 2.品牌价值的构成 （1）品牌的功能价值 （2）品牌的附加价值 （3）品牌的资产价值 补充：品牌的特征与类型 （一）品牌的特征 识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征 专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造 价值性特征:无形资产 风险性特征:市场不断变化，需求不断提高 扩张性特征:使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场 领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观 补充：品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型 根据品牌的知名度和辐射区划分： 地区品牌、国内品牌、国际品牌 根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 制造商品牌、经销商品牌 补充：品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型 根据品牌来源划分： 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 根据品牌的生命周期长短划分： 短期品牌、长期品牌 补充：品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型（续） 根据品牌产品内销或外销划分： 内销品牌、外销品牌 根据品牌的行业划分： 家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、 汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、 网络信息业品牌 补充：品牌的特征与类型(续) （二）品牌的类型（续） 根据品牌的原创性与延伸性划分