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浅谈建立和管理品牌资产 今天的内容 什么是品牌？ 品牌何以重要？ 如何建立品牌？ 多品牌：品牌系统 举例：广州电视宽带网 今日中国营销最热门的话题： 建立与管理品牌资产 营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。我们将认请品牌才是最珍贵的资产。 拥有市场比拥有产品重要得多，唯一途径是市场优势的品牌。 从全球实践来看， 品牌是成败的关键因素 什么是品牌？ 在今天，“品牌”似乎是一个时髦的名词，所有人都知道，我们要“做品牌”，而不是“做产品”。 大部分人都知道有品牌知名度、品牌美誉度等，但这并不足够。 我们首先要知道 什么是品牌？ in English, brand literally means a “stamp of identity” 在英语词义上，品牌就是身份的标签 首先，让我们来看 什么是产品？ 什么是品牌？ 产品 有形的：你可以触摸、感觉、看见它 有物理属性：款式、特性、价格 能够满足消费者对其功能与价值的期望 但产品怎么变成品牌呢？ 每个品牌背后都有一个产品， 但并非每个产品都可以成为一个品牌。 品牌 从工厂里生产出来的只是冷冰冰的产品 只有当它与消费者发生某种关系时，产品才有机会成为品牌 离开消费者，就不可能有品牌 因此 品牌是消费者对一个产品的全方位的感受和体验 品牌是消费者对产品的一种印象 消费者在对产品的认知、感觉和使用过程中，逐步形成对品牌的印象 每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌的体验 包括产品的功能、包装、颜色、质地、字体、价格、员工制服、电话礼貌、投诉处理、售后服务、广告、促销等等 这种印象不能简单地用“喜欢”和“不喜欢”来概括 对品牌的印象包括： 它的个性 地位 信任 价值 可靠 亲切 等等 品牌是所有这些印象的总和 举例：宝马汽车的品牌写真 宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感 宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发 能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，并非人人可以享受这份荣耀 举例：中国银行 中国银行是一位智慧老人，他用他的聪明才智管理您的资产 在追求智慧的里程里，永远是山外有山 品牌何以重要？ 产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功品牌却能持久不衰。 - Stephen King, WPP Group 品牌资产 品牌是一种资产，或负债，可能增加，或减少产品或服务带来的利润 品牌资产包括：品牌知名度、对该品牌品质的认知度、品牌忠诚度、品牌的联想 为产品带来利润的是强势品牌，很少或不能为产品带来利润的是弱势品牌 我们的目标是创造强势品牌！ 强势品牌的好处 提升品牌知名度 不易被模仿，创造真正的与众不同 提升消费者对产品品质的信心 提升消费者忠诚度 提升消费者使用满意度 强势品牌的好处 提升价格 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 提升品牌的延伸能力 在近几年，老实说我们能在市场营销中获得成功，都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。 Coca-Cola Annual Report,1995 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营造顾客的亲身感为其竞争力。 --Sir Colin Marshal Chairman of British Airways 我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。 我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。 -Andy Grove Intel Chairman 如何建立品牌？ 建立品牌的步骤 品牌检验 确定品牌的核心价值 确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的核心价值 定期追踪品牌状况 品牌检验 了解产品 产品本身的特质，如口味、质感、气味、大小、价格等 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者相比是否有竞争力？ 消费者究竟为什么买我们的产品？如何将产品利益点转化为消费者利益点？ 品牌检验 了解品牌 消费者对品牌的认知情况 消费者对品牌的态度 消费者听到品牌名时，想到什么？ 消费者从品牌身上看到了什么？ 品牌在消费者生命中的角色 品牌检验 了解消费者 消费者有哪些需求？ 消费者有哪些生