品牌管理(1)资料教材.pptVIP

* * 品牌规划阶段 品牌传播阶段 品牌提升阶段 品牌评估阶段 确立品牌管理组织 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播 品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌创新 品牌国际化 品牌资产评估 品牌危机管理 品牌管理的基本内容 * * 品牌管理成功原则 品牌识别。 品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。 品牌定位恰当。 品牌保持与消费者个性的相关性。 定价战略以消费者对价值的看法为依据。 品牌有连续性。 品牌组合和品牌等级结构合理。 品牌的杠杆作用。 运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。 品牌职责。 给品牌适当的支持，并长期坚持下去。 监测品牌资产来源。 * * 思考 你最喜欢的品牌有哪些？品牌对你来说意味着什么？结合品牌的内涵谈谈你对品牌的看法。 你能想出其他不能品牌化的东西吗？在文中小思考中给出的每个类别中选择一个没有讨论过的例子，说说它是怎样品牌化的。 你心中最强势的品牌是什么？为什么？ 你认为中国知名品牌与国际知名品牌有差距吗？主要表现在哪些方面？ * * 本章结束 * * 1 * * 服务品牌 服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。无形的服务总是以有形的产品成本为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。 概念 不可感知性；不可储存性；不可分离性；可变性。 特性 4PS：产品、价格、地点、促销 4PS+3PS：4PS+人、过程、有形展示 营销组合 其他种类品牌 是以企业（公司）作为品牌整体形象而被消费者认可。产品品牌视企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉形成。 品牌建立的基本守则：核心利益承诺及其行为的一致性。 企业品牌 商店品牌实际上总是以较低价格或相同价格大量商品的方式经营，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器进行包装，实际上是零售商在力求用名牌产品的威望增加自己商品品牌的价值。商店品牌可视为一种经过巧妙设计的品牌战略。 商店品牌 是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品，或以某种方式共同销售。 建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是达成协议的双方品牌都具有足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。 联合品牌 优：同一商标表明产品品质的一致性或类似性，可迅速提高企业声誉； 对企业推销新产品、节省商标的设计费和广告费，消除用户对新产品的 不信任感等方面，都极为有利。 缺：难以强调系列产品中的某种重要产品特性。 优：合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度， 从而扩大销售额；节约各自产品进入市场的时间和费用。 缺：联合品牌策略使合作企业相互影响，从而降低了企业抗风险 的能力。 * * 组织品牌 为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌的选择 与产品品牌一致 与产品品牌不一致 非营利组织品牌 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华 如：Sony、联想、海尔 如：国际奥委会、红十字会、大学等 * * * * 个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键 * * 事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值 * * 目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌 * * 根据品牌知名度的辐射区域划分 地区品牌 如一些地方特色品牌。如稻花香酒、董记驴肉 国内品牌 主要集中于汽车、家电以及高科技等行业 国际品牌 例如可口可乐、麦当劳、万宝路、 奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等 * * 根据品牌的统分策略不同划分 统一品牌 个别品牌 分类品牌 企业名称+个别品牌 突出产品的独特特征 柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊 海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子 美的空调： 美的冷静星、美的清净星 * * 根据品牌产品生产经营的不同环节划分： 制造商品牌和经销商品牌 前者如SONY、Benz，后者如“王府井”。 按生命周期划分： 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 按品牌的存活期 短期品牌和长期品牌 —依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 自有品牌如：本田、永久、摩托罗拉、 全聚德等等。 外来品牌如：联合利华收购的北京 “京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌 商标S.T. Dupont。 嫁接品牌如：一汽大众等汽车品牌。 西方国家品牌发展史 用偶像来宣传品牌， 以增加产品价值 品牌越来越有独立性 制造商的竞争对手增多，商品逐渐品牌化 供给不足， 需求旺盛 消费者深刻理解品牌归属问题 品牌购并渐成趋势、 消费者成熟阶段 以偶像来驱动的 品牌营销阶段 传统的品牌营销阶段 产品物质差异营销阶段 由制造商与销售者主导市场阶段 以产品为中心 以消费者为中心