品牌管理(余明阳)资料教材.pptVIP

品牌战略与管理 余明阳 教授 博士（后） 国际信息科学院 院士 中国策划研究院 院长 深圳大学传播系 主任 华中科大品牌所 所长 2004年5月16日 余明阳，深圳大学、华中科技大学（双聘）教授，品牌传播方向研究生导师。 1979年起先后攻读并荣获浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、《东方世纪》杂志社总编辑。 出版学术专著、译著，主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材，主编学术丛书、专业书系等共计102种；发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共1000多篇，曾被《人民日报》、《光明日报》、《新华文摘》及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖；其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。是中国最早研究品牌、广告与公共关系的学者之一。 一、品牌战略的沿革 （一）西方品牌的发展 1、商标时代 2、品牌时代（大卫?奥格威） 3、名牌时代 （二）中国品牌的发展 1、80年代：杂牌与杂牌的混战 2、90年代：名牌对杂牌的淘汰战 3、21世纪：名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化与国内竞争国际化 二、品牌的构成与运营 （一）品牌的构成 1、注册：同仁堂、青啤在美国被抢注 2、设计：名称设计、视觉设计 3、个性：水品的性格注入 4、信心：砸大奔事件分析 5、识别：经验判断时代的终结 （二）品牌的运营 1、品牌的延伸 陷阱？馅饼？ 品牌延伸三要素： 强势度、相关性、市场环境 2、品牌的创新 “二孔”与“霞飞” 变是唯一不变的选择 三、品牌战略定位 （一）论品牌战略定位 1、城市品牌： 上 海 与 深 圳 2、区域品牌： 南京路 与 沙头角 （二）企业品牌战略定位 1、核心竞争力与赢利模式 2、多元化的结论 “两个猎人”与“两个海盗” 舍得舍得，有舍才有得 四、品牌战略团队管理 （一） 企业家 1、中国三代企业家假说 2、小老板、中老板与大老板 3、企业家的修炼与时间运筹 （二） 规范 1、规范化：大小企业的分水岭 2、管理层次 3、人力资源整合 （三） 文化 1、企业文化与理念 2、理念的整合与调适 文化：品牌的深层支撑 五、品牌战略的 营销整合 （一）终端为王 1、深度分销体系 2、终端要素整合 （二） 通道万能 通道决定成败 （三）服务至尊 细节决定成败 六、品牌战略的流程 （一） 品牌调查 1、广度、深度、高度、联想度、适应度 （知名）（详细）（美誉）（个性）（领域） 2、经验、测验、实验 （二） 品牌策划 1、如何利用外脑 2、创意与执行 3、品牌评估体系 （三）品牌保姆 1、品牌总监与品牌经理 2、品牌顾问 七、品牌战略的 人际传播管理 （一）品牌传播者 1、主体性 2、角 色 3、心 境 （二）品牌传播受众 1、差异性分析 2、受众群 （三）品牌传播手段 1、语言体系 2、卡耐基技巧 3、品牌传播手段的提升：沟通前瞻 八、品牌战略的 大众传播管理 （一） 广告 1、广告的解读 2、广告策划与创意 3、媒体与广告执行 （二） 公共关系 1、十大公共关系手段 2、公关与广告互动 3、整合营销传播 结论： 1、“冰山”理论 2、“头脑”与“肢体”理论 3、“无形”控制“有形” * * *