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品牌管理手冊Brand Management Process By Eddie Sung 2005.03.16 大綱 策略品牌管理的流程 品牌管理的概念 建構品牌權益(Brand Equity )-客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式 品牌的定位方式(Brand Positioning) 品牌的價值(Brand Value) 內部品牌建構(Internal Branding) 品牌的稽核(Brand Audit) 策略品牌管理的流程Strategic Brand Management Process Brand Element Brand Element Name, Logo, Symbol, Package Design,… Attribute Design Identify and Distinguish with others. Product vs. Brand Creating a Successful Brand 企業品牌持久領先的決定性因素 Vision of Mass Market 大眾市場的宏觀遠見 – 建構廣泛而持久的消費群眾基礎 Managerial Persistence 管理的努力不 懈 – 企業必須有長期資源投入的承諾 Financial Commitment 財務上的承諾 – 長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡 Relentless Innovation 堅持創新 – 面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維持領導地位 Asset Leverage 利用資產槓桿 – 將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市場成功的基礎 Brand Equity Management 打造強勢品牌的步驟(1) 打造強勢品牌的步驟(2) 打造強勢品牌的步驟(3) 打造強勢品牌的步驟(4) 建構品牌權益(Brand Equity)-(1)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式 建構品牌權益(Brand Equity)-(2)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式 建構品牌權益(Brand Equity)-(3)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式 品牌的定位方式(Brand Positioning) 品牌的定位方式(Brand Positioning)(1)市場分析與辨識顧客需求(2)辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association) 品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-定位分析 品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌形象決策 品牌的定位方式(Brand Positioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌定位決策 品牌的定位方式(Brand Positioning)(4)定義並傳播『定位參考』的競爭架構 品牌的定位方式(Brand Positioning)(5)選擇『差異點』POD及『同位點』POP 品牌的定位方式(Brand Positioning)(6)制定POD與POP相關活動 品牌的定位方式(Brand Positioning)(7)定期更新『品牌定位』 品牌的定位方式(Brand Positioning)(7)定期更新『品牌定位』- Maslow 需求架構 品牌的價值(Brand Value)品牌的心與靈魂 品牌的價值(Brand Value)建構品牌識別體系 品牌的價值(Brand Value)品牌真言的目的 品牌的價值(Brand Value)品牌真言設計 內部品牌建構(Internal Branding) 品牌的稽核(Brand Audit) 品牌的稽核(Brand Audit)品牌稽核的過程 品牌的稽核(Brand Audit)策略品牌稽核 Brand Audit Profile Consumer Knowledge 建立消費者 品牌知識架構 根據Brand Equity的 相關來源訂定 品牌稽核架構 品牌定位策略決策 相關依據 檢驗企業財務的健康 依據會計記錄 – Analyses, Test, Confirmation 依據會計紀錄 Accounting Record 外部成果 稽核處理程序 Audit Process 達成品牌稽核 依據 : 市場環境 目標 策略 行銷活動 判斷 : 有問題的地方 機會 可建議的計劃 改善 企業的行銷表現 評估 : 稽核目標 稽核範圍 稽核方式 資訊收集 報告撰寫與簡報 Brand Audit Process 品牌稽核目標 診斷品牌