杭州中江品牌策略(61)中江城市之光项目品牌策略(1).pptVIP

市场篇 城市经济 杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。 城区规划 东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。 形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。 宏观市场 房产市场 2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。 在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。 伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。 外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平 二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17％，较前两季度有大幅度增长（1-2季度外地人二手房市场购房比例为3.72％）。持纯投资目的人很少，而持自住投资两相宜购房目的的人越来越多。 在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产市场持续热销的主导因素之一。 我们的特色来源于三方面 产品特色 企业经营理念 企业现状与发展目标 我们的产品 产品的特色 企业的现状与发展目标 现状 杭州地产界的新秀，有一定的知名度 发展目标 立足杭州，辐射内地 做精品盘，做高档盘 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商 企业经营理念 因此，中江是…… 新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的 重视人本需求，有社会责任的专业房地产开发商 所以，我们的差异化特色是 消费者基本构成 A）住宅消费群体 B）写字楼消费群体 C）商铺消费群体 A 住宅类消费群体 他们为什么买房子？ 新移民 他们为什么买房子？ 杭州本地人 新移民 洞察：购房对他们意味着什么 BC 写字楼/商铺消费群体 跨国集团、国内大型企业 国内高科技、商业、服务行业的中小型企业主 个人投资者 他们的观念与生活形态 他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就 他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗 他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升 洞察：购买/租用的意义 为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台 写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟” 三类消费群体的共同情感特征 A住宅消费者的理想发展商是 经验丰富 人性化理念= 诚意 令人自豪 = 他人认同、羡慕我的选择 我们的品牌机会 品牌定位 “中江房产”是 专业顶级物业开发商 品牌个性 品牌主张 “中江房产”的品牌主张 三、消费者需求研究 全面审视，深入挖掘 新移民 准备扎根杭州，在这里开创他们的新天地 杭州本地人 多在本地有房子 租房 没归属感 花费大 空气/环境普通 住宅密度大/拥挤 缺乏满足感/成就感 决定落户杭州 自己/孩子入户口 把父母接来养老 为结婚生子做准作 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 市区已买 单位房 安居房 市区已买 商品房 不能体现个人品位， 缺乏满足感/自豪感 空气差 环境嘈杂 住宅密度大/拥挤 面积小不够住 没有社区配套 提升房子档次，改善居住环境 买个大家庭够住的大房 把父母接来养老 从大家庭独立出来，建立小家 为结婚生子做准作 为更好的享受生活或体现个人身份 群体类型 原来居住条件 对原居所的不满 买楼原因/动机 购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现。 找一个实现事业理想和追求的平台 “实现人生理想与追求” 住宅类消费群体 写字楼类消费群体 商铺类消费群体 实现生活更上一层的理想和追求 实现事业更上一层的理想和追求 实现生意更上一层的理想和追求 理性层面 在“实现一种理想与追求”的心理层面下 他们理想中的开发商是怎样的？ 能提供什么样的满