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品 牌 新 视 野 -------品牌化战略与品牌架构的思考 领军策划机构 邓里文 企业家的思维 有三种营销思路和思维在我们现实营销实践当中指导着我们： 业务员的思维----一招鲜吃遍天 营销总监的思维----一组经营策略产生竞争优势思维 企业家真正掌握的思维----谋局胜于夺势的思维 第一、品牌思想 跳跃思维 未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上 第一，如何理解品牌的价值？ 第二，你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？ 第三，与消费者沟通最好的办法是什么？ 第四，怎样打动消费者？ 当二战结束之后，法国女消费者终于买到连裤袜，尼龙丝的，因为二战时候尼龙非常紧张，当时前卫画家有一个行业在女孩子腿上画连裤袜，她们图什么呢？是图性感。 好象网上一个故事，说为了减肥，在冰箱上贴一个三点式的窈窕女郎，结果发现自己每天吃东西的时候看见她的身材，对比之下产生这样的自卑感，三个月下去自己的体重都减下去了，但是发现老公的体重上升了 比如说王老吉为什么很成功？广东人印象当中凉茶是要很苦的，是能够去风湿的，去寒的。但是，到北方大陆来卖的时候改变了配方，只是一个像可乐一样的糖水，但是概念非常好，“怕上火，喝王老吉”。 消费者内心对口感非常重要，你有办法通过大量广告让他尝试第一次 举一个例子，像中国的OTC产品里面，最主要的是什么？产品量最大，卖的最好当然是感冒药，这是最普遍的一种症状； 一个做感冒药老板跟我说，我花了七、八千万广告费，为什么我的产品卖不好？我说你违反了一个原则，你和消费者内心对着干，广告语是治感冒快。我现在做一个现场的调查，为了印证我的观点，谁相信世界上存在一种药，说这种药能够治感冒，吃了之后感冒马上就好。 那么，所有的感冒药都做了市场的区分，比如说感康，告诉你它是防病毒性的感冒。康泰克告诉你12小时可以舒缓感冒的症状。另外一种感冒药告诉你白天吃白片，黑天吃黑片。每个感冒药都有明确的诉求，你做一个感冒药治感冒快，你做感冒药再好，做广告花七、八千万也是不行的 向什么样人学营销？不要向专家学营销，要向实践学营销。所以，你要看一看东西怎么卖出去？ 我的电脑用了两年，不知道内存是多少，为什么会突然死机。就好象医生为什么有权威一样？他的处方永远看不懂，等到交了钱是阿司匹林一包，白开水一杯，这时候后悔也晚了。 很简单的一个例子，如果土豆不好卖，你就变成薯片，你把它做一个深加工，然后把它变成包装食品，你的产品附加值一下子会提高大家知道宝洁公司，宝洁公司不止做洗发水，还有一个全世界最大的薯片的品牌，叫品客。 市场定位是什么？是不仅要给自己定位，还要给对方定位，把对方都逼到墙角。 据说摩托罗拉改了行，现在所有的广告都是MOTO。其实，就算是可口可乐在全球领先，在前苏联这样的地方，百事可乐也是可以做到它的销量远远超过可口可乐，为什么？这就因为当时它的国际级经理和尼克松是好朋友，他用事件营销的办法进入了前苏联。所以，他当着全世界的记者面喝了一杯百事可乐，说太好喝了，这就是一个厨房辩论的故事，在历史上都有经典的文献记载。 有第一，你要做另类的第一，想当年蒙牛创业的时候非常艰辛，说创内蒙乳业第二品牌，现在怎么样？野心已经充分的曝露 在任何一个行业里面，没有任何一个领先品牌是不能被挑战的，你永远有市场机会。大家知道邦迪创可贴，但是有一个新牌子，做了一个卡通创可贴，在上面印上的卡通的形象，所有的小孩子都不愿意在手上划破了用这个，妈妈说给你贴一个卡通的，小孩子都愿意用。 这个世界上有谁能够和你一块做梦？我想我每天跟太太睡在一张床上跟太太一起做梦，她说说不定是同床异梦。我告诉你我天天的工作就是描述梦想，你难道不能一平米多付一百块钱吗？房子盖出来所谓天然的森林就是几棵歪脖树。所谓的天然湖泊一个大水池子，还有什么魅力可言。 对于一个企业来说定位错误不怕，要创新定位。像巧克力的产品，所有的营养学家告诉女孩子不要多吃，但是告诉你是一个爱情产品，这时候所有人都会吃。 第四个，塑造专家形象。 第五个，传播故事。 第六个，宣传企业领袖。 第七个，预埋品牌扩张管线。 所以，要把所有的活动集中于创造品牌的价值。 中国式品牌建设 什么是毛泽东思想？毛泽东思想=马列主义+中国实际； 什么是邓小平理论？邓小平理论=马列主义+中国实际； 从使命上看，中国共产党的唯一不变的使命就是“为人民服务”； 从战略上看，中国革命取得成功的核心思想和优先顺序是“农村包围城市”。毛泽东思想的具体内容包括“农村包围城市最后夺取城市；打土豪、分田地；民主集中制；群众路线；为人民服务；独立自主、自力更生”