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品牌是什么？ 品牌是向消费者传递一种信息 什么是品牌识别？ 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌资产的重塑 图2-2 品牌识别系统 1 2 3 4 四大品牌组合策略 单一品牌策略 多品牌策略 主副品牌策略 联合品牌策略 四大品牌组合策略 什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌延伸 线延伸 类延伸 更新换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 连续型延伸 非连续型延伸 品牌延伸的类别 三大优势效应 品牌延伸的利与弊！ 品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应 三大陷阱 ??母品牌个性稀释? ??品牌联想冲突 ???品牌形象侵蚀 阿克和科勒——品牌延伸模型 消费者对 原品牌 的态度 品牌扩张 的难度 扩张领域与原品牌的匹配 企业为什么要进行品牌国际化？ 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 风险分散动因 五大动因 品牌国际化 四大基本模式 标准全球化 将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。 模拟全球化 除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素等根据当地市场的具体情况调整。 标准本土化 所有营销组合要素都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。 体制决定 受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。 品牌国际化的四大模式 第一篇 前言篇 品牌之魂 第一篇 前言篇 品牌之魂 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 不同时期的定位策略选择 导入期 成长期 成熟期 衰退期 占位策略 跟随策略 扩散策略 重定位策略 四 品牌定位 1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 标志 15% 名称 核心价值 85% 品牌冰山示意图 什么是品牌核心价值 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值三层次 情感价值 品牌核心价值 三层次 功能价值 自我表达价值 eg：舒肤佳 ——有效除菌、保持家人健康 eg：可口克乐 ——体验热情、快乐、奔放 eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、成功、财富” 自我表达价值 情感价值 功能价值 消费者导向 产品导向 品牌 品牌诉求力和感染力 品牌价值三层次的关系 品牌识别系统 ——让核心价值落地 五 品牌识别 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 ——戴维·阿克 品牌识别系统 符号品牌 名称 语言 标志 包装 人物 产品品牌 核心产品层 形式产品层 附加产品层 个人品牌 品牌个性 企业品牌 企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者 四大品牌识别系统 from Aaker 什么是品牌个性？ 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 品牌个性维度 品牌个性 真诚 刺激 能力 精细 粗犷 务实 诚实 健康 愉快 大胆 活跃 幻想 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流阶层 有魅力 热衷户外运动 坚韧 西方的BDS量表 品牌个性维度 魅力 品味 儒雅 雅 吉祥 时尚 乐观 乐 强壮刚毅 粗犷 进取 勇 成功 智慧 信赖 智 正直 温馨 仁慈 务实 仁 中 国 品 牌 个 性 维 度 衡量项目 变量 中国的品牌个性维度量表 六 品牌传播 1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验 1.2 品牌传播两大观点 奥美的360度品牌管家 整合营销传播 Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 顾客 Visual 视觉 Channel 销售渠道 一、奥美定义的六大品牌资产 ——如何建立与管理品牌？ 整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。 其核心思想就是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。 整合营销传播 整合营销传播的理论基础 4C理论 顾客信息加工理论 “取代模式” “积累模式” 建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库 发展传播沟通策略库 营销工