空调营销策划书.pdf

格力空调营销策划书 策划人：罗霞 邓成义 徐平 汪雪峰 2012年5月 前言 1990年，珠海特区。冠雄空调器厂长期使用的商标 “海乐”被人抢 注了，这让总经理朱江洪郁闷不已。公司必须为自己的产品取个新名 字，于是朱江洪找来最贴己的两个同事，3个人把自己关在房间里苦思 冥想。三天后， “格力 （GREE）”商标诞生了。 格力成立之初，由于自己实力较弱，朱江洪所采取的战略是 “农村 包围城市”，即避开 “春兰”、 “华宝”等著名企业 占领的京沪穗等一 线市场，转而开发二三线城市和地区，在皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀 等省份树立品牌形象，建立巩固的市场阵地。 1990年代，务实的朱江洪不仅在营销策略上避实就虚，就连早期的 产品开发，也采用 “跟随跑”的策略。 “当时，春兰空调在国内市场如 日中天，所以，作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”格力电器合 肥生产基地的一位高管曾向 《中国经济周刊》表示。 时间到了2006年，正在不少厂家都在为产品的出路犯难，甚至为吸 引消费者的眼球不惜再次祭起降价大旗时，一向低调的格力却一反常态 在北京打出一张反手牌：请消费者开膛破肚看 “内脏”，扬言要清 除 “狼心狗肺猪下水”的特价空调。 专业化，是格力决胜空调行业的底气。用朱江洪的话说，那就 是 “格力一直很专一，我们专心研究空调，用心构筑企业的竞争优 势。”董明珠对专业化的理解是：不仅仅 “把所有鸡蛋放在同一个篮子 里”，集中精神看好这只篮子，更重要的是对每一只鸡蛋要进行特殊护 理，这样鸡蛋才能保存得更长久。 “越是单纯的东西，越需要百倍的努力去捍卫它。”董明珠在其著 作 《棋行天下》中写下了这样一句内心独白。能耐得住寂寞单纯的理想 而坚持不懈，这也许就是格力成功的秘诀之一。