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品牌定位方法 什么是品牌识别？ 目的: 引起人们对品牌积极联想的作用 体验营销的涵义： “从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。” ———派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。 ———菲利普·科特勒 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。 Thanks! The end! 图2-2 品牌识别系统 Benefit 探寻本质·汇智聚变 Benefit 怎样准确定位？ 1.1 品牌定位流程 1.2 品牌定位方法 1.3 产品生命周期与品牌定位 品牌定位流程 品牌调研 STP 4Ps 品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位图法 S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位 STP流程图 市场定位 营销组合 产品 价格 促销 地点 产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合的4Ps 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 产品利益定位 竞争者定位 消费群体定位 品牌定位的主要方法 质量/价格定位 文化定位 情景定位 产品利益定位 功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位 竞争者定位 首席定位 类别定位 比附定位 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 不同时期的定位策略选择 导入期 成长期 成熟期 衰退期 占位策略 跟随策略 扩散策略 重定位策略 第四章 品牌定位 1.品牌定位本质 2.怎样准确定位 3.品牌核心价值 标志 15% 名称 核心价值 85% 品牌冰山示意图 什么是品牌核心价值 品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 品牌核心价值三层次 情感价值 品牌核心价值 三层次 功能价值 自我表达价值 eg：舒肤佳 ——有效除菌、保持家人健康 eg：可口克乐 ——体验热情、快乐、奔放 eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、成功、财富” 自我表达价值 情感价值 功能价值 消费者导向 产品导向 品牌 品牌诉求力和感染力 品牌价值三层次的关系 品牌识别系统 ——让核心价值落地 第五章 品牌识别 品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。 ——戴维·阿克 品牌识别系统 符号品牌 名称 语言 标志 包装 人物 产品品牌 核心产品层 形式产品层 附加产品层 个人品牌 品牌个性 企业品牌 企业领袖 企业理念 企业行为 企业人员 关注消费者 四大品牌识别系统 from Aaker 什么是品牌个性？ 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 品牌个性维度 品牌个性 真诚 刺激 能力 精细 粗犷 务实 诚实 健康 愉快 大胆 活跃 幻想 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流阶层 有魅力 热衷户外运动 坚韧 西方的BDS量表 品牌个性维度 魅力 品味 儒雅 雅 吉祥 时尚 乐观 乐 强壮刚毅 粗犷 进取 勇 成功 智慧 信赖 智 正直 温馨 仁慈 务实 仁 中 国 品 牌 个 性 维 度 衡量项目 变量 中国的品牌个性维度量表 第六章 品牌传播 1.品牌传播概述 2.品牌传播四大法宝 3.品牌传播组合策略 4.品牌体验 1.2 品牌传播两大观点 奥美的360度品牌管家 整合营销传播 Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 顾客 Visual 视觉 Channel 销售渠道 一、奥美定义的六大品牌资产 ——如何建立与管理品牌？ 整合营销传播的目的在于，使公司所有的传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。