中国移动总部-全球通品牌发展跟战略思考资料教材.pptVIP

赢得现在 嬴在未来 -- “全球通”品牌发展之战略思考 前言 作为中国移送旗下的成熟品牌，“全球通”所肩负的 使命不以往任何时期都更为重要和艰巨。 面对市场深度化竞争，需要我们按照集团公司品牌 战略发展的总体思路，从现实和未来角度，共同思考“全 球通”的品牌发展。 需要面对的问题 审视全球通 规划全球通 建设全球通 管理全球通 审视全球通 她是一个怎样的品牌？ 对品牌的印象 消费者如何看待我们？ 消费者需要我们做些什么？ 从物理层面： 可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。 技术业务领先，丰富内容满足用户需要。 多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的增值服务。 从心理层面： 被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。 深知我的需要。令我驾驭工作、生活自信、自如、自在。 在中国移动品牌规划中的位置 品牌的覆盖将扩大到25-45岁用户群体，与“动感地带”所孕生和培育出的群体资产实现内部接力式连接。 我们面临的问题 品牌的老化问题。 消费者以往对全球通的负面认知（垄断、守旧、保守、高高在上），现在已经成为了品牌竞争的阻碍。 品牌与用户缺乏感情沟通 高中端用户对全球通的印象往往是比较片面的在“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素很欠缺。 高端用户的地位身份满足不够 高端用户享受的服务与中端用户差别不大，服务的特殊性也没有充分体现。 用户群结构不符合中高端品牌形象 全球通所代表的高端品牌形象与目前的用户结构存在冲突，大量低端用户群的存在未能实质上给中高端用户一种高端品牌的认可。 主要的解决途径 品牌形象急要重塑 宣传重心从企业角度向消费者角度转移；从理性诉求向感性诉求转移 采用会员营销方式有效针对高端用户 对现有用户群结构进行优化 所要解决的主要问题点 对于针对高中端用户的品牌，需求非常明显 必须是比较易亲近、以及包含多方面的品牌个性的 不应是一个太过于成熟的品牌，须加入一些较年轻、有活力的元素 不仅是一个语音品牌，也需要有强大的数据业务支持 全球通可以作为这个高中端品牌的基础，但需要重新定位及加入一些新的元素 所要解决的主要问题点 所要解决的主要问题点 规划全球通 品牌群界定 他们是这样的人 品牌核心 品牌个性 品牌定位 功能和理性层面的交极虽然重要，但不是全部内涵。且在这一层面上，消费者不乏共性认知。 从差异化角度，我们的定位层面更多应关注在感性和心理需求上的迎合。其中的空间值得我们利用。 从这一角度出发，全球通的定位点应该体现在我的生活、工作中，是能理解我，帮助我，伴随我，值得信赖的成功伙伴。 品牌主张 全球通作为我的伙伴，她所给予我的不仅仅是一种技术和功能上的帮助，更是一种积极向上的自信态度。 她在帮助我成就梦想的同时，更让我学会对所经历过程的认可。 这种自信的态度表明，只要你全力投入、追求目标，就能不断赢得属于你的精彩。 亮出全球通品牌的鲜明主张和观点：与全球通在一起，以态度把握未来。 品牌主张诠释 宣传策略 宣传策略 传播策略 线上传播 新形象的导入期将启动大规模的线上广告推广手段，其目的是在短期内迅速建立认知。 在电视、报刊等组合手段中，重点落在四种手段上： 电视（系列主题广告） 平面 户外 互联网 线下传播 在新形象导入后，俱乐部推广应适时跟上，并形成继形象推广后第二波推广热点，全国范围内推广。 以俱乐部为轴心统筹所有线下推广。充分利用和发挥资料库优势。 亲近、周到是线下推广的主要基调。而品牌店则是主要传播阵地。 诱因设计应充分考虑目标人群的兴趣关注点，以套餐形式体现。不要动用价格战。 线上传播对象界定 在保持一个声音（形象）的同时，媒体的选择应实施有针对性沟通。 建议用ARPU值将目标人群划分为两大类：高端人群和中低端人群。 高端人群的生活形态 中低端人群的生活形态 线上传播原则 按照ARPU划分出中端用户群和高端用户群，根据此两类用户群的媒体消费习惯分别进行有针对性的媒体选择和媒体组合。 特殊业务或服务，如VIP俱乐部宣传的媒体选择，不要求高覆盖面，而是要针对其习惯特点进行集中投放。 在特殊渠道媒体，如品牌店，可配合进行多种形式的广告宣传。 线上传播选择建议 电视 可选择有深度的或与经济话题相关的栏目进行赞助播出。 可集中在新闻前后或一些特色报道节目如《第七日》、《东方时空》进行投放。 注意可在周末或晚上10:00以后集中投放。 一些特殊庆典，如《世界经济论坛》的特别节目的赞助播出。 选择有深度的电视剧跟片，如《激情岁月》 可与电视台合作，冠名赞助，如： 《全球通－中国风云人物排行榜》  线上传播选择建议 杂志/报纸 可选择经济类、IT类、通信类、时尚类杂志和报纸开创专栏，用实证方式，请指定用户介绍新业务的使用体验