顾客沟通和整合营销传播.pptVIP

第五章 顾客沟通与整合营销传播 学习要点 顾客沟通的基本过程与环节 顾客沟通的内涵和沟通渠道 整合营销传播的概念、层次和实施步骤 整合营销传播的媒体计划 测量整合营销传播效果的指标、方法和过程 章节安排 第一节 顾客沟通的含义 第二节 顾客沟通的过程与渠道 第三节 整合营销传播的步骤及媒体计划 第四节 整合营销传播的效果测量与过程评估 第一节 顾客沟通的含义 一、营销观念从4P’s 到4C的变革 1960年，美国密歇根大学教授丁· 麦卡锡在《Basic Marketing》一书中提出了4P’s理论，产品、渠道、促销和定价组成了营销组合理论，奠定了现代营销学的基石。 20世纪90年代，美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念，即Integrated Marketing Communication(IMC)。 1993年，舒尔兹写出《整合营销传播》一书，在本书中提出了4C理论，被认为是对4P’s 的重大发展。 表5－1 4P’s 与4C’s的比较 4R与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return 1．与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。