广州公孙策带你从柯达破产看品牌转型.pdfVIP

柯达—一个在胶片历史上写下光辉足迹的巨头企业，一个曾经市值高达300 亿美元的 跨国公司，在那个胶片的年代，柯达甚至代表着一个产业，一种生活方式，甚至是一 种艺术的创作模式，而如今淹没在历史的长河中，由于市值过低，不得不求助于美国 破产法保护程序。这个昔日的巨头何以沦落到如此地步。 很多人都认为柯达之所以会破产主要是因为技术的落后，研发新技术的脚步太慢所 致，其实柯达从来都不欠缺新技术，在大家都是用胶片的年代，柯达的胶片技术从来 都是遥遥领先，没有落后过，甚至于第一台数码相机也是柯达公司发明的，只不过他 们没有想到自己亲自发明的东西断送了自己的前程。我认为柯达破产的主要原因在于 柯达的品牌转型太慢，在这个瞬息万变的时代柯达被远远抛在了后面。这里就有必要 解释一下什么叫品牌转型，所谓的品牌转型讲通俗点就是说企业把重点从原来的产品 上转移到新的盈利更大的产品上，一顺应时代的发展。品牌转型也属于品牌营销的一 部分，转型就是把品牌营销的重点转移。这个运用到柯达的身上就是要摒弃以前的胶 卷行业，转移到数码相机的领域。柯达的失败就在于太过重视以前胶卷领域的地位， 而忽视了新技术的发展。导致在数码相机领域被别的企业赶超，等柯达回过神来想转 型的时候为时已晚。庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场，已经成为企业沉 重的负担，企业要想迎头赶上，几乎是不可能的事情。 广州公孙策营销策划有限公司认为柯达破产的这个主要原因还可以分为5 个方面来解 读： 1.. 对抗时代 回顾过去，柯达的广告语曾经这样说：“分享此刻，分享生活”， “你只需按动快 门，剩下的交给我们来做”，从广告营销的角度来讲，这真是两句绝佳的广告语，可 惜的是，现在已经没有多少剩下的工作交给柯达来做了 柯达公司昔日的成功和崛起，主要是因为其掌握了世界上最为先进的摄像胶卷技术。 上世纪70 年代中叶，柯达垄断了美国90% 的胶卷市场以及85% 的相机市场份额。鼎 盛时期该公司的业务遍布150 多个国家和地区，资产市值曾高达310 亿美元。 尽管1975 年柯达公司就研发并制造出世界上第一台数码相机，可是他们却固执地坚守 着传统相机和胶卷的地盘，拒绝改变。可悲的是，此后的数十年间，数码相机迅速地 被人们所接受。另外手机与数码相机的合一，更是现代技术的一个绝妙结合。实际 上，从数码成像技术推广的时候开始，传统摄像方式和胶卷冲印技术就显示出落后 性——价格昂贵、使用不便，逐渐遭到消费者的冷淡也就不那么奇怪了。 2. 太过自信 广州公孙策营销策划有限公司觉得，柯达的自信并不是没有根据的，我们来看一下柯 达的光辉历史：从1935 年开始，柯达推出了首批彩色胶卷——克罗姆胶卷，以色彩鲜 艳、颗粒细腻、稳定时间长等优点，深受专业摄影人士和业余爱好者的喜爱。世界上 有无数幅国际级的经典照片，借助于克罗姆胶卷的存在而展示在众人面前。美国的 《生活》杂志、《新闻周刊》等出版物的图片，绝大部分也是用柯达产品拍摄的。到 1975 年，柯达除垄断了美国市场外，其海外市场也不断扩大。长期处于垄断地位，使 得公司的高层人员开始盲目的自信，他们自认为在感光工业领域他们的老大地位已经 无人可以撼动，整个行业的趋势是他们创造的，正式由于这种盲目的自信为以后柯达 公司的惨败埋下了伏笔。 3. 反应缓慢 在1912 年，柯达公司就成立了自己的研究和发展实验室，可以说是美国最早的工 业研究实验室之一。从1900 年到1999 年，柯达的工程师们共获得了19576 项专利， 其技术研发速度让人叹为观止，折页从侧面反应柯达并不是因为技术不先进而最终走 向灭亡的。除此之外柯达公司研发和制造出了最早的数码相机，提供给不同需要者的 口袋相机、“一次性胶卷相机”等。可惜最终公司的重点没有放在上面，依然是紧紧 抓着胶卷技术不放。 决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，使得柯达公司的产品发展重点长期围绕着已 有胶卷、印像和冲洗业务打转，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向 数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片，无法扭转全球胶卷消费市 场以每年 10% 的速度急速萎缩的颓势，直到不得不关闭生产了74 年的胶卷工厂，才 算是最后的认输。 4. 尾大不掉 柯达公司毕竟曾是一个跨国大公司，其手下工作过的员工遍布全球，由于以前公司福 利、工作环境和名望，所以到柯达公司工作曾经是很多人的梦想，现年82 岁的鲍 尔·吉尔曼说：“当年能够进入柯达公司工作是我的梦想。哪怕给柯达擦地板，我也 觉得骄傲。”吉尔曼从1956 年开始，在柯达当了33 年研发工程师，直到1989 年退 休。吉尔曼拥有60